«Busquem l’efectivitat a través d’idees innovadores que penetrin en la cultura popular»

Albert Solé (Lic&MBA 90), director general de Grey Group Spain Barcelona

Com a responsable de la gestió global i creixement de l’oficina de Grey a Barcelona, l’Albert Solé ens parla de la seva passió per la creativitat, la comunicació i la innovació, i d’una cultura pròpia que ha portat el grup a ser un referent internacional.

-Amb el lema «Famously Effective since 1917», Grey crea experiències de marca a través de tots els canals i plataformes. Quins elements han permès la seva història d’èxits?

La fusió dels dos grans temes que la companyia porta a l’ADN: fer campanyes que arribin a la gent i que, a més, siguin efectives. Treballem per vendre amb campanyes que penetrin en la cultura popular: solucions famously effective, de les quals la gent parli, que la gent comparteixi, que impactin en el negoci dels nostres clients.

-Grey va ser pionera en la creació d’una cultura d’agència i en una manera de treballar diferent de la d’altres agències. Quins elements us diferencien de la competència?

A Grey no manen les persones, sinó que intentem que manin les idees. Creem equips de treball multidisciplinaris per client o campanya que són responsables de l’estratègia, el pla de comunicació, l’estratègia digital, la creativitat, el shopper marketing…, que aportin idees de manera oberta i col·laborativa.
D’altra banda, es parla molt de les big ideas. Nosaltres creiem més en les long ideas. Perquè les big ideas arriben i se’n van, però les long ideas comencen abans i i perduren més en el temps, viatgen millor a través dels diversos mitjans, empreses i persones, i passen a formar part de la cultura popular.

-Sobre quins eixos basa Grey la seva estratègia de creixement?

Fa uns anys, el Grup va decidir reinventar-se i la primera agència a aplicar la nova filosofia va ser la de Nova York, on treballen més de 1.100 persones, i que es va convertir en l’agència número 1 del món. Pocs anys després, Londres va replicar el mateix model de treball i es va convertir en la primera agència europea amb un creixement exponencial. Ara ens toca a Alemanya i Espanya arrencar amb el projecte de canviar l’agència. Això suposa nous enfocaments, nous perfils professionals a l’equip que fins ara no existien, una nova filosofia…

-Grey declara que el seu objectiu és incidir en la cultura popular i influir-hi en benefici dels seus clients. Com crea aquesta cultura popular?

Nosaltres tenim molt clar que quan una campanya es comenta al carrer, als mitjans, etc., funcionarà. Que la gent recordi la campanya, la trobi simpàtica, agradable, correcta en el to i la recordi en les converses és la manera com entenem que s’ha de treballar, i que a més vengui, és clar.

-Com defineixes el valor que aporta l’agència creativa a la marca?

Som una agència multidisciplinària i oferim múltiples serveis, però hi ha quatre grans àrees en les quals la companyia és molt forta: tenim un equip molt potent en planificació estratègica. Fa poc, per exemple, hem començat un projecte amb Aramón per crear el primer parc temàtic d’Espanya, i ens vam presentar sense proposta creativa, només amb un enfocament estratègic molt ben treballat, que al final és el que ens va permetre guanyar el projecte. És la nostra manera de treballar, sigui quina sigui la mida o el sector del client: abans d’entrar en la creativitat, és clau saber cap on vas. Ens agradaria poder disposar d’un planner per a cada client perquè el valor afegit que li aporta és espectacular. També fem una gran feina en l’àrea creativa de la mà d’Enric Nel-lo, director general creatiu de l’agència; en l’àrea digital, per la qual apostem cada vegada més, que ha crescut molt aquests darrers anys, que el mercat està reconeixent darrerament i on hem aconseguit guanyar projectes que seran referents en estratègia digital els pròxims anys; i en l’àrea de shopper marketing, amb resultats espectaculars per a empreses de sectors i mides molt diferents, en el punt de venda.

-Creus que les marques estan perdent rellevància al món? Quines claus pot seguir una marca per aconseguir ser rellevant davant d’un nou consumidor?

No crec que les marques perdin rellevància, però sí que hi ha marques que adquireixen rellevància en col·lectius nous. Les marques han d’arribar al consumidor, però no de la forma tradicional, sinó a través dels canals i moments adequats. Les marques són rellevants per a nosaltres en la mesura que ens acompanyen en el dia a dia, ens ajuden i ens aporten valor quan les necessitem.

-Quin paper tenen el màrqueting i la comunicació en l’èxit o el fracàs d’una marca al segle XXI?

Prèviament al màrqueting, el que una empresa necessita és una bona estratègia de negoci, saber cap on es dirigeix. A partir d’aquí haurà d’apostar per un molt bon departament de Màrqueting i Comunicació, que permeti arribar al target adequat i que sàpiga veure les oportunitats de negoci. Les grans campanyes són les que compten amb un briefing del client molt bo, perquè qui sap més del producte és l’anunciant. A partir d’aquí una bona agència aconseguirà uns molt bons resultats fent una feina d’acompanyament.

-La creativitat necessita una mica de «bogeria»?

Les bones campanyes sorgeixen quan els equips treballen conjuntament, parlen, discuteixen… D’aquestes reunions surten les idees. Mai vendrem una idea bona perquè sí. Els clients volen idees potents que es mantinguin amb una base estratègica que les faci més potents, perquè és la base de l’èxit.

-Comptes amb més de 20 anys d’experiència en màrqeuting, vendes i comunicació comercial. Com han canviat les estratègies amb la revolució digital?

Ha canviat la manera d’arribar a les persones. Fa 25 anys, el missatge viatjava en una sola direcció, ara els punts de contacte que tenim són totalment diferents. L’estratègia digital, si està ben feta, permet arribar de manera personalitzada al moment adequat per a cadascun de nosaltres, i això permet una millora continuada que abans no existia. Si afegim el tractament de dades, podrem oferir allò que realment interessa a cada individu. Fem una comunicació de valor.

-Com t’han influït les experiències anteriors per desenvolupar els objectius de la companyia?

Cada etapa professional m’ha aportat uns inputs determinats. Les persones amb les quals treballo m’han anat impregnant dels seus coneixements, aptituds i actituds… fins a convertir-me en el professional que sóc ara. L’actitud i la gestió de la carrera professional, de quina manera enfoques el futur, seran les claus que et permetran avançar en una direcció o una altra.

-Algun consell per als alumni que desitgin desenvolupar la seva activitat professional en el sector?

Les persones que tenen ganes, il·lusió i uns fonaments sòlids són les que poden triomfar en qualsevol àrea. Els recomanaria que fessin el que els agrada de veritat, perquè així hi posaran passió, ganes, il·lusió… I quan hi poses passió és quan pots arribar a ser el millor. I si això ho poden complementar amb experiències en diversos països i cultures, els farà més rics per poder enfrontar-se als reptes i situacions des de diverses perspectives.

-Què és ESADE per a tu?

Recordo els meus anys d’estudi a ESADE com una gran etapa. ESADE em va donar uns fonaments per poder plantejar, amb els anys i l’experiència del dia a dia, la direcció d’una empresa, la gestió d’equips, com reenfocar-te en un sector en canvi continu. A més, les persones que hi vaig conèixer segueixen a la meva vida: fem sopars cada any, ens hem vist en ocasions importants de la vida de cadascú, és a dir, vaig fer amics. Sempre he mantingut el contacte amb l’escola i espero que així sigui. De fet, Grey és patrocinador del Club Màrqueting ESADE Alumni.

Save