El gran repte de les empreses: enamorar l’internauta

A les xarxes socials les empreses no aconsegueixen connectar amb els internautes seguint les estratègies comunicacionals tradicionals. Per aconseguir l’èxit, és necessari humanitzar la marca i crear un vincle i un compromís amb els consumidors que s’agrupen en comunitats digitals en les que comparteixen ideologies, aficions o una cultura comú.

El 2015 la presència de les empreses de ‘Fortune 500’ a les xarxes socials va ser del 93% a LinkedIn, 78% a Twitter, 74% a Facebook i 64% a YouTube. Aquests alts percentatges reflecteixen una clara aposta empresarial pels nous canals. Les empreses han augmentat la seva inversió en publicitat en ‘social media’ un 33,5%. No obstant això, les empreses i les seves marques no aconsegueixen destacar a les xarxes socials i són les ‘celebrities’ les que aconsegueixen un reconeixement més gran.

En aquests nous canals conviuen tots els grups d’interès empresarial, clients actuals i potencials, empleats, sindicats, administracions, proveïdors i competidors. Tanmateix, la manca de convencions fa que les empreses tendeixin a sentir-se perdudes, i limiten les seves accions a activar els comptes amb informació corporativa, sense tenir en compte que les diferents plataformes ofereixen universos alternatius on el canvi és continu, la relació amb el client passa a ser interactiva, la publicitat convencional no funciona i els comentaris dels usuaris actuen com a principals prescriptors.

Les xarxes socials han acabat amb la publicitat tradicional, on la presència es pagava amb anuncis tradicionals, que a Internet es van transformar en banners promocionals. Als social media, la publicitat corporativa que aconsegueix arribar al públic s’amaga camaleònicament darrere d’un missatge o una història creativa, i filtren els usuaris per adaptar el contingut al destinatari.

El públic objectiu es mou per primera vegada amb total llibertat, controlant la seva activitat a la xarxa, seleccionant informació i generant-hi aproximadament el 25% del contingut sobre marques. En concret, a Twitter el 19% dels tuits publicats contenen mencions a marques i, d’aquests, un 20% contenen expressions de sentiments cap a la marca. Quan es tracta de nous productes, els consumidors són escèptics amb la publicitat i revisen sis o més fonts d’informació abans de prendre una decisió de compra.

Les xarxes socials i el vídeo digital

La xarxa social Facebook s’ha posicionat com la segona plataforma més utilitzada com a font d’informació de nous productes, després dels anuncis televisius. Contra tot pronòstic, Facebook també ha aconseguit que les empreses obtinguin més protagonisme que a Twitter o Instagram. No obstant això, l’única marca que aconsegueix posicionar-se entre els top 10 de Facebook és Coca-Cola, amb 97,3 milions de fans.

Altres empreses que han aconseguit connectar amb els internautes a través de la xarxa social de les amistats són McDonald’s, Microsoft Lumia, Red Bull, Samsung Mobile, Nike Football, Oreo, KFC, PlayStation, Converse o Starbucks. Només algunes d’aquestes marques destaquen també a Twitter, com Starbucks, Samsung Mobile o PlayStation, encara que sense superar els 12 milions de seguidors. El seu èxit no és casual i està lligat a la innovació comunicacional; ignoren les convencions i detecten ideologies i oportunitats culturals.

Tampoc podem oblidar la revolució comunicacional que les empreses estan experimentant amb el vídeo digital i la seva principal plataforma, YouTube, que a més és el tercer web més visitat del planeta; i amb Google, que té el monopoli de les cerques a Internet. Aquest canal s’ha convertit en la font més important de periodisme visual i en un referent per als vídeos musicals i els videojocs, que aconsegueixen arribar a una audiència abans inaccessible. Però el que fa de YouTube un canal extraordinari és la comunicació cara a cara i el fet que qualsevol pugui penjar un vídeo casolà i compartir-lo amb el món.

A YouTube poques empreses han aconseguit posicionar-se en el top 500, però un 70% de les empreses afirmen que els vídeos s’estan convertint en l’eina més efectiva de màrqueting a la xarxa. El temps diari que els adults dediquen a visualitzar vídeos digitals no deixa d’augmentar i en els últims anys ha passat de 21 minuts el 2011 a 1 hora 16 minuts el 2015.

Com a exemple de l’èxit de la utilització d’aquest canal a nivell empresarial, trobem Tom Dickson, el fundador de l’empresa de batedores Blendtec. Dickson ha posicionat la marca del producte a nivell mundial i s’ha convertit en tota una celebrity amb la producció d’una sèrie de vídeos a YouTube que es titulen Will it Blend?, on protagonitza escenes en què tritura amb les seves batedores tot tipus de objectes, com un pollastre amb ossos banyat en Coca-Cola, pilotes de golf, mòbils, targetes de crèdit o una hamburguesa Big Mac. Amb més de 265 milions de visualitzacions, els seus vídeos han augmentat per set les vendes de l’empresa en els últims tres anys.

Estratègies per a crear vincles emocionals

Els usuaris actius dels social media valoren el missatge intel·ligent i el sentit de l’humor, però també la proximitat i la transparència. La seva interacció amb les empreses ha estat més lenta del que s’esperava i únicament els millennials han portat aquesta relació amb les marques a través de les xarxes socials a un nivell superior, tot vinculant-s’hi emocionalment. Aquest fenomen es coneix com entification i descriu la manera com les marques adquireixen una personalitat i aconsegueixen elevar el seu estatus social a celebrities. Per aconseguir aquest tipus de comunicació emocional amb els internautes és essencial interactuar, ser explícit en els sentiments i alimentar el reconeixement mutu.

Les relacions sense barreres entre els usuaris de xarxes socials han portat a la creació de grups que coincideixen culturalment i que advoquen pels mateixos valors. Per crear una estratègia a les xarxes és essencial conèixer en profunditat el segment de la població a la qual es vol arribar i, en lloc de comprar la popularitat amb anuncis publicitaris, s’ha de fer un esforç addicional per crear entreteniment i atraure les noves comunitats digitals que comparteixen ideologies, aficions o una cultura comuna, com els videojocs, la música, l’esport, els viatges, la bellesa o la salut.

Les empreses que aprofiten l’impuls aconsegueixen fer el salt. Com Red Bull amb el seu canal d’esport alternatiu; Starbucks, que amb molta creativitat s’ha posicionat com una marca jove, independent, autèntica i no corporativa; i Oreo, que s’ha abanderat amb la cultura pop participant en els principals esdeveniments i moviments socials.

Les empreses que poden presumir d’èxit a les xarxes tenen en comú que aconsegueixen apropar-se al consumidor i crear un vincle i un compromís mutu. Arribar a aquest nivell no és fàcil i requereix observació, anàlisi, temps, dedicació, molta creativitat i, sobretot, humanitzar la marca transformant-la en un ens amb personalitat pròpia, que escolta, parla, riu, es vincula amb grups ideològics i culturals, comparteix, interactua, respon a les necessitats i mostra sentiments.