«El ‘pitch’ perfecte», segons Katharine D’Amico

Katharine D’Amico, mentora i professora d’ESADE especialitzada en àrees de discurs corporatiu, va presentar la sessió d’orientació sobre com vendre una idea perfectament (‘perfect pitch’): elaborar un ‘pitch’ excel·lent amb estructura i impacte, definir-ne el propòsit, concentrar-se en el més important i oferir un profund valor percebut als clients i inversors potencials, organitzada per ESADE Alumni Entrepreneurship.

Un emprenedor o una empresa han de poder vendre el seu producte com més millor. Per fer-ho, és important tenir en compte que tracta de canviar el comportament o hàbit d’aquesta persona que li ha funcionat de manera satisfactòria durant un període llarg de temps. Per això, és important tenir un discurs que aporti innovació i claredat, encara que no per tenir preparat perfectament un discurs podem confiar en un èxit assegurat.

Katharine D’Amico se centra en la regla Ikigai per poder començar a preparar-se un bon discurs. Aquest concepte japonès significa «una raó per ser» i es fomenta en quatre preguntes principals: en què ets bo?, ​​què és el que estimes?, què és el que el món necessita? i ¿et poden pagar per això?

Aquestes preguntes han d’estar lligades entre si per poder empatitzar amb la nostra audiència. El punt clau per tenir èxit és conèixer a quin públic s’adreça l’emissor: què és el que més li crida l’atenció, com pot arribar-hi. La mentora defineix l’atenció com «la nova moda», és a dir, allò que promou una acció; en aquest cas, que la persona confiï en la idea o solució que se li està presentant. Per això, defineix els caràcters del receptor en cinc categories diferents: carismàtics, pensadors, escèptics, seguidors i controladors.

Les paraules que utilitzem per dirigir-nos-hi, definides com a light-up words (paraules «il·luminadores») faran que les persones se sentin atretes i interessades pel que s’està transmetent i vulguin saber-ne més.

Transmetre i emocionar

Tot i així, les empreses emergents cometen errors a l’hora de presentar la seva companyia, com ara tractar de convèncer algú que un producte o servei és essencial, sense ni tan sols preguntar-ho abans. Si el públic està desinteressat des d’un principi per una idea, segurament no li faran canviar d’opinió per molt que es tracti de persuadir-lo.

A l’hora de crear un discurs, un error comú és elaborar una estructura repetitiva i poc innovadora: preparar una presentació, memoritzar-la i anunciar-la a una audiència. Katharine diu que «molta gent és molt bona parlant, però avorrida a l’hora de transmetre una idea. Memoritzen un discurs i simplement el deixen anar, s’obliden que els humans som capaços de veure quan una emoció és real i empatitzar-hi. És important ser passional».

Per demostrar els principals errors comesos per particulars i empreses, D’Amico utilitza la Llei 7.38.55, que explica què és el que més impressiona a les persones dins de l’àmbit de les presentacions o discursos: un 7% va dirigit a l’àmbit verbal, les paraules. «Sempre ens centrem en el què, en les paraules, el contingut, i gastem energia en excés en el que menys importància té a l’hora d’elaborar un discurs», recalca la mentora. A més, en aquest aspecte és important innovar, ja que molts emprenedors fan servir les mateixes paraules clau per subratllar les seves idees, fet que converteix la seva presentació en una cosa «fàcilment oblidable».

Un 38% es refereix al llenguatge paraverbal, quina quantitat d’ímpetu es posa a les paraules: el to de veu i les diferents variacions d’intensitat al llarg del discurs. És un element que surt de manera natural i és pràcticament impossible preparar-lo prèviament. Finalment, la major part de l’atenció (55%) es focalitza en el llenguatge no verbal i la manera d’expressar-se amb el cos: la professora recorda la regla del friend and foe per destacar la veritable rellevància d’aquest factor (quan el llenguatge no és possible entre dues persones, es pot detectar qui és el teu amic i qui el teu enemic per la seva manera d’actuar).

Alan Greenspan deia: «Sé que penses que has entès el que creies que et deia, però no estic segur de si t’has adonat que el que has sentit no és el que em referia». La claredat és un factor clau. És important facilitar l’enteniment de les paraules a tothom, moltes vegades adaptant-lo a la quotidianitat a la qual la societat està familiaritzada (per exemple, es va fer una campanya sobre la importància de la seguretat de les contrasenyes, relacionant-ho tot amb la importància de canviar-se de roba interior).

L’empatia amb l’audiència en determinarà l’èxit. S’ha de ser capaç de definir què es vol dir i què volem que l’audiència cregui mitjançant una estructura esglaonada. Aquest tipus d’estructura està basada en davallades i pujades constants que aporten al client una dosi de realitat, però li ofereixen solucions als seus problemes, es debaten tots els seus contraarguments i se’l persuadeix a poc a poc. Un exemple dels millors oradors podria ser Benjamin Zander o Ernesto Sirolli.

Els bons hàbits que una persona o una empresa ha d’adquirir per tenir èxit en les seves presentacions és reconèixer i replantejar la manera de dur a terme certes accions, focalitzar-se en l’audiència, tractar de donar bones raons i saber molt bé del que es parla. D’Amico reemplaça les típiques lleis regides per fer una bona presentació i anima a crear una llei pròpia: pensar per què som aquí, informar amb pocs punts, moltes imatges i claredat. Només així l’audiència s’interessarà per una empresa i la recordarà.