«La nostra missió és donar suport al negoci»

Susana Vilas es va incorporar al Grup Indukern per implantar la seva estratègia integral de comunicació i es va trobar amb una companyia l’èxit empresarial i els valors familiars de la qual eren la base perfecta per desenvolupar el projecte.

Susana Vilas (DEC/DGM 05), directora de Comunicació del Grup Indukern

Com ha estat l’experiència de crear una Àrea Corporativa de Comunicació des de zero?

Em vaig incorporar al Grup Indukern fa gairebé tres anys, precisament per crear l’Àrea de Comunicació, i em vaig trobar amb un grup empresarial de capital familiar amb més de 50 anys d’història que facturava uns 700 milions d’euros, amb filials a 20 països i 2.000 treballadors a tot el món. El relleu generacional va implicar la creació d’una nova Àrea Corporativa de Comunicació, i això per a mi suposava un repte apassionant. En arribar, després d’una primera anàlisi de les dades i escolta activa sobre el Grup em vaig emportar sorpreses molt grates: no només pel seu èxit empresarial, sinó perquè la família fundadora i propietària –Díaz-Varela– ja «comunicava» en la seva manera de fer i relacionar-se amb els seus públics, i impregnava tota l’organització amb els seus valors familiars: compromís, constància, esforç i afany de superació. De manera que ja tenien una cultura arrelada que «només» calia ordenar i professionalitzar. Avui en dia, amb un petit equip de dues persones i l’ajuda de proveïdors externs, ens ocupem de les disciplines clàssiques de comunicació: imatge corporativa, comunicació interna, relació amb els mitjans de comunicació, gestió de la comunicació de crisi, presència online, etc.

Quins són els reptes actuals del Grup Indukern? I en matèria de comunicació?

El repte del Grup és seguir creixent a través de la internacionalització, la diversificació i l’aprofitament d’oportunitats en els mercats en què opera. I la missió de Comunicació és donar suport al negoci en aquest creixement i consolidar la reputació del Grup Indukern com una companyia sòlida, internacional i dinàmica, i la de les seves empreses –Indukern, Calier i Kern Pharma– com a referents en els sectors en què operen: químic, veterinari i farmacèutic. Al final, es tracta de treballar perquè el Grup Indukern sigui identificat, diferenciat i escollit pels seus grups d’interès.

Com es gestiona la comunicació corporativa entre les marques?

Els seus diferents models de negoci, sectors i tipus de clients fan que, des del punt de vista comunicatiu, cada marca –i per tant cada empresa– tingui una imatge, personalitat i manera de fer diferenciada. Els empleats de cadascuna d’elles tenen un profund sentiment d’arrelament a la seva empresa, i fomentar la cultura de Grup ens permet que els empleats sentin que, alhora, formen part de quelcom més gran. Per això, un dels grans reptes és definir i implementar una estratègia de comunicació coherent i alineada que potenciï la convivència dels interessos del Grup i de les tres empreses.

On queda situada la Direcció de Comunicació a l’organigrama empresarial del Grup Indukern?

El director de Comunicació del Grup Indukern pertany al Comitè de Direcció i depèn directament del vicepresident executiu de la companyia, que en el nostre cas també és conseller delegat de Kern Pharma. Des del primer moment, la direcció ha tingut clar el valor estratègic de la comunicació: que una comunicació proactiva en línia amb els valors i objectius de la companyia repercuteix directament en la seva reputació. I, des d’un punt de vista pràctic, la reputació a llarg termini té un impacte positiu en el negoci, perquè incideix en les percepcions dels nostres grups d’interès. És un gran avantatge competitiu, perquè una companyia amb bona reputació aconsegueix, per exemple, atraure talent, negociar millors condicions amb els proveïdors, un tractament comprensiu en les crisis…

Quines particularitats presenta el sector farmacèutic en comunicació?

Sol dir-se que la principal particularitat és el marc regulador, que limita la comunicació. Però s’hi ha d’afegir una altra, que ha canviat completament el paradigma de la comunicació en general, i que és la irrupció d’Internet i les xarxes socials, amb un nou model segons el qual el pacient ha deixat de ser un actor passiu per començar a dialogar amb les empreses i voler saber més sobre les malalties, tractaments i què hi ha al darrere. El debat recent, públic i obert, sobre el finançament dels tractaments d’hepatitis n’és un exemple. Això ha fet que els laboratoris ens replantegem la nostra comunicació amb els pacients, encara que no estic segura si tots som conscients al sector de l’apoderament del nostre públic.

Quin creus que ha de ser el perfil i la formació del director de comunicació? Com hi ha contribuït el teu pas per ESADE?

Més que una titulació específica, crec que es requereix una gran adaptació al canvi i formar-se contínuament. Sincerament, pocs dels coneixements tècnics adquirits serveixen per a un món tan canviant i accelerat com l’actual, perquè de seguida es queden obsolets. En pocs anys tot ha canviat moltíssim al nostre ofici, encara que, en el fons, un bon relat, una bona història, segueix sent la base de la comunicació. Però la formació contínua, com la que ofereix ESADE, sí que contribueix a conformar un pensament crític, a aplicar el sentit comú, a actuar amb mètode, a millorar en la presa de decisions i en la recerca constant del rigor i l’excel·lència. Una actitud, més que aptitud, que t’ajuda en el desenvolupament professional.
Confesso que a l’hora de triar els meus equips em decanto per la formació i experiència periodística amb postgraus en comunicació empresarial, però sobretot m’interessa que siguin persones proactives, flexibles, il·lusionades, properes, empàtiques… capaços de crear relacions de confiança a llarg termini, tant dins com fora de la companyia. Al capdavall, en els departaments de comunicació ens nodrim del que els companys tenen l’amabilitat de compartir amb nosaltres, i que es converteix en la matèria de la comunicació interna i externa. Per això és tan important estar al servei de les persones –a més del negoci– i ser propers i exquisits en el tracte.

Segons el teu parer, de què pequen les empreses espanyoles en comunicació?

En general, el paper de la comunicació a les empreses espanyoles ha estat sempre en un segon pla. Mentre el màrqueting suposa un impacte directe en vendes, la comunicació treballa a llarg termini, i això comporta haver de convèncer constantment que val la pena invertir-hi i treballar-hi. Per sort, he vist créixer la importància de la comunicació a Espanya, tant des de la formació dels professionals que s’hi dediquen, com en el paper que té en l’estratègia empresarial global. I vull pensar que el seu valor no pararà de créixer en els propers anys.