La tecnologia canvia la manera de comprar
December 4, 2018 10:21 am
La tecnologia ha canviat la manera amb la qual els consumidors compren, però, per fer-ho, no ha substituït un canal per un altre, sinó que ha canviat les funcions que desenvolupen en cada fase del procés de compra. Així ho va explicar el professor del departament de Màrqueting d’ESADE, Jaime Castelló (EMBA 03/Retail Marketing 05), en la seva ‘master class’ «Taps, clicks & bricks. Construint experiències omnicanal per al consumidor del segle XXI».
Han arribat avenços tecnològics com l’ordinador, Internet, l’e-commerce o l’smartphone, als quals Jaime Castelló afegeix les tecnologies emergents, com la intel·ligència artificial i l’Internet de les coses. «El que han fet aquestes tecnologies és canviar radicalment la manera amb la qual tenim oportunitats de comprar productes, així que pensaré en aquestes tecnologies com a noves capacitats per comprar productes». En aquest moment, en lloc de pensar en canals de distribució, pensem en un element diferent, customer experience. Quan una persona està comprant, passa per una sèrie de moments. L’exemple exposat pel professor Castelló sobre les fases d’un procés de compra és el següent: «Ser conscient de la necessitat, trobar, comparar, comprar, rebre, utilitzar i fer un seguiment. La idea és que som persones diferents i tenim necessitats diferents quan estem en diferents fases del procés de compra. Per a un mateix perfil de comprador/a, en diferents fases de la customer experience, estem parlant de necessitats diferents». Aquí entra en joc l’omnicanalitat, que significa que som capaços de veure que, per a cada moment del procés de compra, necessito un canal diferent i que els canals són diferents en funció de la tecnologia que utilitzem.
Canals al segle XXI
Durant anys, els canals s’han construït amb entorns físics i amb persones. Però ara estem començant a construir canals amb noves tecnologies. Aquestes tecnologies són taps, clicks i bricks. Entenem per taps totes aquelles interaccions que fem en dispositius intel·ligents: telèfons mòbils, tauletes i smartwatch. Els clicks són interaccions amb un ordinador. I els bricks són les que es produeixen en localitzacions físiques.
Per exemple, pel que fa a viatges i vacances, la botiga física pràcticament ha desaparegut, les marques es coneixen sobretot a través de canals online i realitzem les compres habituals i repetitives a la botiga física.
Els taps són bons per a la part inicial de recerca i acostament, per interactuar i per compartir l’experiència de compra. Els ordinadors, com que tenen pantalla i teclat, són millors per aportar informació i emplenar formularis, ofereixen una connexió més bona. Com més complexa és una compra, més necessitat de veure-ho en gran tenim, de manera que la pantalla és clau. «Els mòbils guanyen en tràfic, però la compra se segueix fent a l’ordinador», assegura Castelló.
I la botiga física? «La clau del retail físic és la implicació: voler tocar el producte, utilitzar els cinc sentits, hi ha un component emocional. Allò que una botiga et dona, i que un web no, és confiança. Les botigues que funcionen bé són parcs temàtics on vivim emocions i aventures», opina l’expert.
Tres dimensions
Els canals, avui en dia, es construeixen en tres dimensions: per a un comprador determinat, en un moment determinat del procés de compra, hem de decidir quins actors han de realitzar funcions determinades i construir la dimensió tecnològica. «Per a cada una de les fases del procés de compra tindré una configuració de canal amb opcions, i jo decideixo quines necessitats cobriré, quins són els actors que ho faran i quina tecnologia utilitzaré. La cursa dels canals d’aquest segle XXI recau a entendre com els actors, les funcions i les tecnologies es configuren de manera diferent per cobrir cada una de les decisions que cada segment específic d’un canal ha de prendre».
D’entre les claus de futur, el professor en destaca:
-Tenir un coneixement íntim dels segments i dels seus processos de compra.
-Aconseguir la connexió entre canals.
-Tenir canals sempre oberts i seguir els moviments dels shoppers.
-Fer que els taps evolucionin cap a la realitat virtual.
-Fer que la botiga-magatzem evolucioni cap a l’experiència.
-Construir capacitats analítiques.
-Treballar amb equips multifuncionals.
-Enfocar-se en els segments.
-Desenvolupar plataformes tecnològiques.
-Preparar-se per al canvi.