«Les dades i la investigació són part del nostre ‘core business’»

David Urgell (MBA 07), SVP Strategy, Content Distribution, Digital Southern & Western Europe, Middle East and Africa de Viacom International Media Networks

El conglomerat mediàtic Viacom International Media Networks crea entreteniment per a audiències a 183 països i les seves xarxes de mitjans arriben a milions de subscriptors de televisió. Com a SVP Strategy, Content Distribution, Digital Southern & Western Europe, Middle East and Africa, David Urgell és el responsable de definir la cada vegada més important estratègia digital de la companyia, un repte que l’apassiona.

-On resideixen les claus per a l’èxit de Viacom?

Viacom és un gegant dels mitjans de comunicació que produeix contingut per a totes les audiències, des de nens fins a adults. Amb el pas dels anys Viacom ha construït marques recognoscibles a nivell mundial, com MTV, Nickelodeon, Comedy Central o Paramount, que són referents per als nostres clients i fans. Així mateix, tenim propietats de les quals tothom ha sentit a parlar, com Bob Esponja, South Park o Alaska y Mario a Espanya. Per a nosaltres la barreja entre continguts i marques és la raó del nostre èxit; a Viacom solem dir «content is the king and brand is the queen».

-Quines són les teves responsabilitats com a Senior VP Strategy, Content Distribution, Digital Southern & Western Europe, Middle East and Africa de Viacom?

Dins de Viacom i de forma resumida, el meu objectiu és maximitzar la presència dels nostres canals i continguts de manera que siguin accessibles per a la major quantitat de fans. Per aconseguir-ho, tenim acords de distribució amb plataformes de televisió com Sky a Itàlia, OSN a l’Orient Mitjà o Digiturk a Turquia, però també amb operadors de telecomunicacions com Movistar + o Vodafone a Espanya, Ziggo a Holanda o Telecom Italia. Així mateix, sóc el responsable de definir la cada vegada més important estratègia digital de la companyia i de la seva implementació a través del llançament dels nostres productes i serveis, així com tancant acords amb plataformes digitals.

-Amb més de 20 anys a la indústria de l’entreteniment, quines són, segons tu, les tendències de futur al sector audiovisual que romandran?

Aquesta pregunta donaria per a una tesi, però intentaré ser breu. Crec que anem cap a una gran personalització de l’oferta de continguts, amb una gran rellevància de l’oferta sota demanda i uns entorns cada vegada més mòbils. Això tindrà un gran impacte en la creació de continguts, amb una barreja de contingut llarg i curt, creixement de continguts en UHD i noves experiències en AR/VR. Pel que fa a la publicitat en televisió, aquesta s’assemblarà cada vegada més a Internet i veurem créixer models de venda programàtica i molt focalitzada. Resumint: molta personalització, creixement de la importància de nínxols, rellevància de les marques i, com a factor crític d’èxit, serà imprescindible construir una relació gairebé personal amb els fans i consumidors, perquè l’oferta de continguts serà gairebé infinita.

-I parlant de transformació del negoci, quines són les apostes de Viacom per connectar amb una audiència que dia rere dia canvia la seva forma de consumir?

El contingut lineal encara és important a la nostra indústria, especialment en alguns països de la nostra regió com Itàlia, Alemanya o Àfrica. Dit això, està clar que anem cada vegada més a un consum del contingut multiplataforma en què el consumidor tria el moment en què vol consumir i el que vol consumir. El consum de continguts a través de plataformes mòbils a països com l’Aràbia Saudita o els Emirats està entre els més alts del món, i el mateix passa a la majoria dels altres països. Per a Viacom això es tradueix en una gran oportunitat de negoci perquè s’amplien els punts de contacte amb els nostres clients i augmenta el consum total de contingut mesurat en hores. Les noves formes de consum, més que substitutives del consum lineal, són complementàries. Per materialitzar aquesta oportunitat, des de Viacom estem invertint grans quantitats de recursos, tant econòmics com humans, a desenvolupar continguts short form adaptats a aquestes noves formes de consum i noves plataformes mòbils com Play Plex adaptades per a aquests entorns mòbils.

-Quines particularitats presenten les audiències a Europa, Orient Mitjà i Àfrica? Com es troba l’equilibri entre continguts locals i globals?

La nostra estratègia de continguts és el que anomenem glocal, terme que significa contingut global amb un toc local. Això es tradueix en què les audiències puguin gaudir de hits internacionals com Patrulla Canina, Daily Show o Jersey Shore i, alhora, de xous locals com Alaska y Mario a Espanya o Riccanza a Itàlia. En alguns casos també fem adaptacions de xous amb molt èxit internacional, com Ex On the Beach, introduint un càsting local, com en el cas d’Itàlia o el Benelux. No hi ha una recepta estàndard d’èxit i basem les nostres decisions d’inversió en contingut en l’anàlisi exhaustiva d’audiències i tendències en cadascun dels mercats en què operem, però la tendència és descobrir un bon format que funcioni en un país per exportar-lo a d’altres. Finalment, també destacaria tots els esdeveniments que organitzem amb públic, com els SlimeFest, FriendsFest, Kids Choice Awards, MTV Unplugged, etc., com una manera més de connectar amb les audiències i fans locals.

-Com es gestiona el Big Data a Viacom? Com creus que s’estan gestionant les dades a les empreses per millorar la comunicació amb les seves audiències?

He de dir que una de les coses que em va sorprendre quan vaig començar a treballar a Viacom és la gran quantitat de recursos que destina a la investigació, sobretot en comparació amb els nostres competidors. En l’actualitat fem servir més de 270 persones a nivell mundial com a data scientists. Les dades i la investigació són part del nostre core business i fem servir tota aquesta informació per prendre decisions de producció de continguts i per millorar les nostres vendes de publicitat oferint solucions més segmentades. Viacom elabora cada any múltiples estudis internacionals per analitzar tendències; molts d’aquests estudis estan disponibles en aquesta web: insights.viacom.com, i recomanaria a tothom que els fes un cop d’ull; contenen informació molt interessant.

-Què et va aportar a la teva experiència com a professional haver viscut a Amsterdam durant 4 anys?

La primera cosa que em ve al cap va ser l’aterratge a Amsterdam un 7 de gener de ja fa uns quants anys amb dues nenes petites, que van quedar en estat de xoc quan van veure la quantitat de neu que hi havia a la ciutat. Sens dubte recomanaria a tothom viure una experiència internacional: enriqueix en l’àmbit professional, però també –i molt– en el personal; és una de les millors aventures familiars que hem tingut. Pel que fa a l’àmbit professional, diria que ajuda a madurar com a executiu, a ampliar el camp de visió, a ser més flexible; i la veritat és que, en un entorn de treball cada vegada més internacional, per a mi és un requisit fonamental que qualsevol executiu hauria de posseir. Agraeixo el que era el meu cap en aquell temps que m’empenyés a fer aquest salt.

-I pensant en el teu futur, quins reptes professionals t’agradaria dur a terme?

Gaudeixo moltíssim ara mateix amb la feina i estic encantat amb el meu equip i companys. El sector dels mitjans és molt dinàmic i està en canvi permanent. No recordo cap any –dels més de 15 d’experiència– que hagi estat tranquil i sense canvis. En l’actualitat, estem immersos en una profunda transformació digital i, com a líder en aquesta àrea, destacaria entre els meus reptes preparar la companyia perquè pugui competir de la manera més eficient i ser alhora un referent d’innovació dins del sector.

-Què és ESADE per a tu?

Quan vaig conèixer ESADE fa mes d’una dècada, per a mi era una escola de negocis de gran prestigi internacional que vaig pensar que em permetria avançar en el meu desenvolupament com a professional i persona. Passat aquest temps, ESADE és casa meva, és el lloc que busco per mantenir els meus coneixements actualitzats, per reconnectar amb antics companys i ampliar el meu networking. En definitiva, un gran soci de viatge en l’àmbit personal i professional.