«Mai creiem que, perquè som líders, ho tenim tot fet»

El gegant coreà Samsung pot presumir d’una àmplia cartera de productes líders al mercat. La seva aposta per l’R+D i el vincle amb el client són claus per al seu èxit. Ens ho explica Francisco Hortigüela.

Francisco Hortigüela (DIM 92), director de Comunicació, Relacions Institucionals i Ciutadania Corporativa de Samsung Electronics Iberia

Samsung s’ha potenciat amb una gran proposta de producte innovador i àmplia gamma. De fet, va acabar el 2014 en la primera posició del mercat dels smartphones. Com manté el pols amb el seu etern rival?

La millor manera de mantenir el pols amb els nostres rivals és seguir treballant i innovant. Mai ens hem de creure que, perquè som els líders, ho tenim tot fet. És molt important la humilitat.

Hem de seguir sent els primers a oferir noves formes de comunicar, d’entretenir i de compartir, noves solucions que ajudin a una vida millor i més plena. Per descomptat, això també és vàlid per al món empresarial, ja que les empreses necessiten noves tecnologies per millorar la seva competitivitat i la seva proposta de valor als seus clients.

Després del Grup Volkswagen, Samsung és l’empresa que més esforç fa en R+D arreu del món. Més de 13.000 milions de dòlars l’any i un de cada quatre treballadors de Samsung treballa en R+D, és a dir, 74.000 enginyers que pensen tots els dies com millorar les vides de les persones i de les empreses amb tecnologia útil.

Però, a més de tenir un gran producte, és important ser una gran empresa. A Samsung treballem per millorar la societat en què vivim. Per exemple, a Espanya estem col·laborant amb el Ministeri d’Educació, amb les diferents comunitats autònomes i amb les ciutats de Ceuta i Melilla per ajudar a millorar l’educació a través de la tecnologia en zones amb una possible bretxa digital. També tenim un projecte amb la Universitat Politècnica de Madrid i la Universitat de Màlaga per millorar l’ocupació juvenil. A totes dues universitats donem formació en tecnologia per a cobrir la places que avui no es cobreixen per manca de professionals en aquestes àrees.

El 2012 els van atorgar el Premi Nacional de Màrqueting a la categoria d’Innovació, principalment per la seva capacitat de combinar diferents suports en les seves campanyes de màrqueting i per la seva creativitat i avantguarda en les seves accions. De quina campanya se sent més satisfet?

El Premi Nacional de Màrqueting en la categoria d’Innovació ha estat per a nosaltres un dels més importants i, per a mi, el més important, ja que el nostre objectiu en màrqueting i en comunicació ha estat sempre ser els més innovadors. Som l’empresa més innovadora en tecnologia i això ens obliga a ser-ho en totes les àrees, sobretot en les que tenen més visibilitat, com màrqueting i comunicació.

Em sento orgullós de totes les campanyes. Algunes han tingut més notorietat que d’altres, però totes s’han treballat amb estima i amb passió. Per això, del que em sento més orgullós és de l’equip que les han fet possibles.

Des del meu punt de vista, el més important és tenir clar el missatge i no posar-se límits. M’agrada molt la frase de Cindy Clark (Coca Cola): «Think big, start small, scale it fast», és a dir, «Pensa en gran, comença per una cosa petita o fàcil i desenvolupa-la ràpidament». Ara que ho penso, és també la manera de treballar a Samsung.

Vostè ha comentat que l’avanç de l’empresa està lligat a la resposta del client. Com crea el vincle Samsung amb els seus clients? Com ha canviat aquesta relació el seu missatge publicitari?

Crec que el més important per crear un bon vincle amb el client és oferir-li el millor producte i el millor servei possible. Però per fer-ho és important posar les persones al centre de totes les decisions, posar-nos en les seves sabates, tenir empatia i conèixer-les com més millor.

El missatge publicitari ha canviat de ser només unidireccional i de tractar el client com un «ignorant» a comunicar-nos amb un client que ho sap tot, que no vol que el maregin i bombardegin amb publicitat. El consumidor sap el que vol, com ho vol i on ho vol, i el que necessita és informació útil i immediata. A més, segons els experts en neurociència, tan de moda ara al món del màrqueting i la comunicació, la majoria de les decisions de compra es fan de manera inconscient, no racional, per això és tan important treballar en l’àrea de l’emocionalitat i dels valors de l’empresa.

Què creu que li deu el màrqueting a les vendes i les vendes al màrqueting?

Què va ser abans: la gallina o l’ou? Per a mi, màrqueting i vendes és el mateix, sense màrqueting les vendes no serien iguals, baixaria la facturació de l’empresa i es reduirien significativament els marges, i això posaria en risc la continuïtat de l’empresa. A més, crec que avui en dia tots els comercials i responsables de vendes fan màrqueting amb els seus clients per optimitzar els resultats conjunts.

Quin perfil ha de tenir avui dia un director de màrqueting o de comunicació?

La professió és cada dia més apassionant i més dura. El director de màrqueting o de comunicació d’avui ha d’escoltar i aprendre contínuament, ser flexible, ràpid i humil. El que avui és vàlid no ens serveix per demà i ens quedem obsolets molt ràpidament.