Màrqueting digital per a ‘startups’ en creixement

El passat 12 de desembre, ESADE Alumni Entrepreneurship va organitzar un ‘workshop’, dirigit per Marc Cortés (MBA 99), col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, per plantejar l’estratègia de màrqueting digital per a ‘startups’. L’objectiu principal és ajudar els emprenedors a dissenyar un pla d’acció de màrqueting digital que vagi alineat amb el seu negoci.

La realitat digital està modificant profundament la societat —i, per tant, el teixit empresarial— a un ritme trepidant i d’una manera integral. De les maneres tradicionals de relacionar-se amb el consumidor, passem a formes noves que són fruit dels canvis en el procés de consum. Davant el comprador digital, les empreses poden començar a utilitzar noves formes de relació en les quals és important tenir en compte com generar un flux d’usuaris, quines funcionalitats se’ls pot oferir, com gestionar el seu feedback i, finalment, com treballar-ne la fidelització.
Com a expert en màrqueting digital, en nous models de negoci a la xarxa i en publicitat interactiva, Marc Cortés dissenya estratègies perquè les empreses s’apropin a les xarxes socials i les incorporin en els seus processos de màrqueting i comunicació. Per a ell, la digitalització ha transformat el màrqueting, que ha passat a ser més dinàmic, més contextual, experiencial i integrat.

Les 4 F

En el patró del màrqueting clàssic, les 4 P ens ajuden a gestionar les diferents variables del màrqueting, però no n’hi ha prou a l’entorn digital i cal incorporar-hi noves dimensions de gestió. Així, és important incorporar-hi les bondats digitals recollides a les 4 F (flux, funcionalitat, feedback i fidelització).
«El flux ens permet generar tràfic per donar a conèixer la nostra idea o producte, perquè a l’entorn digital s’ha de sortir a buscar el client o la probabilitat que algú ens trobi per casualitat és molt baixa. A més, és imprescindible tenir clar que, si no ho fas tu, ho farà un altre. Al món digital, o bé intervens en la relació amb el consumidor o algú ho farà per tu. Per aquesta raó, hem de tenir clar on col·loquem la inversió per explicar al món el nostre projecte», va explicar Cortés.
Per ser funcionals, hem d’oferir la millor experiència de compra focalitzant-nos en el valor. Un cop generada l’atracció, és imprescindible tenir clar què li interessa al consumidor i què el mou a clicar al teu espai per davant d’un altre. Podem fer que el nostre contingut deixi de ser un emplaçament publicitari per convertir-se en el lloc de presa de decisió i estar tan a prop com sigui possible del zero moment of truth (ZMOT), aquell instant precís en què un consumidor decideix comprar un producte.
Per saber si ho estem fent bé, necessitem el feedback dels nostres clients i, per a això, podem preguntar-los o escoltar-los, tant en punts de contacte propis com externs. No és necessari que el feedback  sigui una conversa, n’hi ha prou a escoltar per aportar valor. Aquest feedback permet obtenir fins i tot noves oportunitats per a la marca.
I a l’etapa de fidelització, buscarem que ens comprin, que repeteixin o que ens recomanin; per aconseguir-ho, hem d’estar orientats a les dades, dades que podem aconseguir mitjançant un intercanvi de valor o una col·laboració.
«Durant la fase inicial de captació, podem fer màrqueting en cercadors (SEM, SEO), publicitat en línia, programes d’afiliació, xarxes socials o email marketing. Un avantatge és que a l’entorn digital cada vegada és més senzill fixar les regles per saber d’on provenen els resultats. Els models d’atribució permeten saber la traçabilitat de cada euro invertit en publicitat i el seu retorn, mentre que eines com el remàrqueting o el real-time bidding (compra programàtica) són opcions que s’imposen cada vegada més al display advertising», va comentar Cortés.
A la fase de conversió, ens centrarem en la persuabilitat, entesa com la capacitat persuasiva d’una presència online de dur a l’acció l’usuari i de convertir-lo en subscriptor, lead o client. Alguns factors de persualibilitat poden ser tenir un posicionament clar, uns continguts, una imatge i un disseny persuasius, uns copys seductors o una atenció al client efectiva. Finalment, durant la fase final de fidelització, satisfarem, informarem i cuidarem el client per donar valor als espais que hem guanyat.
Segons l’expert, no ens podem oblidar de la mètrica, que segons ell pot ser de dos tipus: mètriques de negoci o mètriques vanitoses. Per a Cortés, les mètriques que ens ofereixen el nombre de pàgines vistes, les visites realitzades, els followers, els subscriptors o les descàrregues són tan sols mètriques vanitoses, mentre que el que realment importa són les mètriques de negoci, que ens indiquen quant ha costat activar una app, el cost d’adquisició per client o el coeficient de rendibilitat, entre altres variables.