Oportunitats i creixement dels eSports

Jaime Blanco de Blas (Dir. de Màrqueting, Vendes i Negoci Digital 17) és fundador de Nicta Digital Group i president de la Comissió eSports de la IAB, l’associació mundial més gran de comunicació, publicitat i màrqueting digital, que va crear a principis del 2018 aquesta comissió de treball a causa de l’important creixement que experimentava, amb els objectius d’impulsar els eSports dins de la indústria digital, divulgar les seves capacitats en comunicació digital, crear uns estàndards comuns, augmentar el seu coneixement al mercat i guanyar confiança entre els anunciants. Dins de la comissió, hi participen els principals players del sector, tant endèmics com fabricants/publishers, operadors de competicions o clubs, així com els especialistes d’agències i mitjans. En aquesta entrevista ens explica el creixement que està experimentant el sector i les oportunitats que genera.

Un sector en creixement

-Quines són les teves funcions i objectius dins de la comissió?
Les meves funcions s’emmarquen dins d’un treball d’equip inclusiu i participatiu per a tots els membres de la comissió, que busca la coordinació, generació i impuls de noves propostes, i també la difusió dels projectes que es realitzen al costat de la direcció de IAB.
L’objectiu és clar: aconseguir desenvolupar continguts i eines de valor que generin confiança als anunciants i a la resta dels actors per desenvolupar la indústria dels eSports, i així intentar aconseguir més divulgació, ús i participació.
La fita més recent de la comissió ha estat el llançament del “Llibre blanc dels eSports”, que dona una visió global sobre ecosistema, players, audiències, KPIs, mesurament i aspectes legals, així com case studies, bones pràctiques i tendències.

-Quin enfocament han d’adoptar les estratègies de comunicació i màrqueting dels eSports?
Partint que els eSports són esports electrònics on es competeix en un videojoc, es tracta d’una de les opcions d’entertainment digital que ha guanyat més popularitat entre audiències joves. Per tant, les marques que vulguin impactar en aquest públic objectiu tan difícil d’accedir i oferir experiències de marca rellevants que contribueixin als seus objectius de negoci haurien de considerar la seva presència en aquestes comunitats. Com que és un ecosistema complex amb una audiència molt participativa i permeable a les marques, alhora que exigent, és important adaptar la nostra comunicació al seu entorn, els seus costums i les seves expectatives. Com més flexibilitat i nivell d’interacció, més probabilitats d’èxit, encara que cal ajustar-se a uns KPIs propis, no els estàndards de mitjans digitals o xarxes.
Existeix clarament una oportunitat per ser un entorn en creixement continu, poc saturat actualment per les marques i amb una audiència receptiva. Els eSports s’estan amplificant als mitjans tradicionals més massius. Però abans d’entrar-hi cal formular-se preguntes com què vull aconseguir en aquest territori?, quin rol vull tenir?, quins dels meus valors de marca vull traslladar?

“Com que és un ecosistema complex amb una audiència molt participativa i permeable a les marques, és important adaptar la nostra comunicació al seu entorn, els seus costums i les seves expectatives”

-Creus que en els temps actuals la influència de youtubers, streamers, etc., té un pes més rellevant quant a publicitat que el màrqueting comercial convencional?
El recentment presentat “Estudi de xarxes socials 2021” del IAB, en la seva 12a edició, destaca que el 74% de la població 16 a 24 anys (Generació Z) declara que sí que segueix influencers. I si hi sumem els recents èxits mediàtics massius de generadors de contingut com Ibai o TheGrefg, comprovem que és un fet que, en determinades audiències, tenen un alt impacte. Però hem de considerar que les accions de màrqueting amb aquests perfils difereixen molt de les que es feien o continuen fent amb celebrities tradicionals.
Per tant, sí que considero que tenen un pes més rellevant en audiències joves o nínxols específics, però el punt de partida han de ser els objectius de negoci i màrqueting, i així buscar les estratègies, canals i mitjans més eficaços per aconseguir-los en funció del nostre públic objectiu.

Perspectives futures

-Com ha afectat la pandèmia al món dels eSports? Han guanyat audiència dels esports tradicionals?
El 2020 va ser un punt d’inflexió pel que fa a audiència d’eSports i participació de la comunitat, especialment els mesos de confinament i mentre eren les úniques competicions en actiu. Espanya va créixer un 369% en hores de visionat en streaming durant el 2020 segons New Zoo.
Lògicament, les hores d’oci exclusiu digital des de la llar van anar baixant segons s’anaven relaxant les restriccions, però van permetre tornar a tancar l’any en creixement i augmentar l’exposició dels eSports, als quals el COI s’hi ha sumat recentment amb els Olympic Virtual Series.

“El 2020 va ser un punt d’inflexió pel que fa a audiència d’eSports i participació de la comunitat, especialment els mesos de confinament”

És veritat que tant l’esport tradicional com l’electrònic són heterogenis i habitualment complementaris, i sí que s’aprecia que el pes de la visualització d’alguns esports baixa en segments més joves. Segons un estudi de Sport Business Daily, només un 41% de la Generació Z segueix el seu esport favorit per televisió, un 34% menys que els baby boomers. Però hi ha lligues i clubs internacionals i locals que estan treballant per integrar-los. LaLiga, per exemple, porta anys fent esforços en l’àrea de xarxes socials i contingut i impulsant la seva competició d’eSports, fins i tot durant el confinament.

-Quins són els països més involucrats en aquest sector? Per què?

La Xina és el mercat més gran a nivell econòmic i s’estima que tancarà el 2021 amb 315,1 milions de dòlars, seguit per Nord-amèrica i Europa occidental. Aquest tercer lloc  dels mercats europeus parla de la seva importància, malgrat comptar amb menys població. Espanya i Portugal van ser els països que més van créixer en percentatge el 2020, i l’espanyol és el segon idioma més seguit en eSports després de l’anglès, segons New Zoo. Aquestes dades posen de manifest el pes del nostre mercat i la seva projecció gràcies als clubs i streamers amb els quals comptem. La importància i pes de cada país depèn molt dels jocs predilectes per cada públic i del nivell de professionalització dels clubs.

-Quines són les expectatives socioeconòmiques d’aquest sector durant els pròxims anys?
Segons dades recents d’AEVI, el mercat d’eSports a Espanya ingressa 27 M€ per players directes, a tancament del 2020, encara que s’aprecia una reculada en ingressos, probablement per les congelacions dels pressupostos i la impossibilitat de fer esdeveniments físics durant aquest any, encara que en audiència sí que ha crescut i continua creixent, i també el nombre de treballadors ha augmentat en un 33%. A nivell global i segons dades de l’informe d’eSports de New Zoo, s’espera un creixement de xifra de negoci d’un 14,5%, amb 1.084,1 milions de dòlars, i amb l’estimació d’arribar a 1.617,7 el 2024. Mantenint el creixement anual en dos dígits, s’estima una audiència total global de 474 milions per a aquest 2021.

-Podries parlar-nos una mica del concepte “entrenament” per als professionals d’eSports?
Els clubs estan replicant organigrames i processos de clubs esportius tradicionals, per la qual cosa compten amb directors esportius, entrenadors, nutricionistes, preparadors físics, amb moltes hores d’entrenament, però adaptant-se a la resta de necessitats dels jugadors més joves. Oportunament, a Espanya tenim clubs molt importants de dimensió internacional que gaudeixen d’un altíssim nivell de professionalització a tots els nivells.

Una comunitat amb valors comuns

-Quina és la teva vinculació i participació amb la comunitat Esade Alumni?
La comunitat d’alumni d’Esade compta amb uns llaços molt forts, perquè Esade aconsegueix generar un sentiment de pertinença amb uns valors comuns i una visió de negoci que facilita l’enteniment. Em considero molt actiu, Esade fomenta el contacte mitjançant activitats com la formació contínua, l’activitat dels Clubs Sectorials, el mentoring, i una àrea molt bonica que és Esade Alumni Social, on actualment participo amb un equip de consultors solidaris ajudant una obra social.

-Com ha influït en el desenvolupament de la teva carrera professional el teu pas per Esade?
L’experiència a Esade ha potenciat la meva visió estratègica empresarial i el desenvolupament d’un pensament crític per avaluar les estratègies, amb una orientació clara a negoci i el focus sempre posat en les persones. Ha resultat molt estimulant la interacció amb ponents i col·legues de professió, que m’han facilitat les eines per créixer i fomentar la inquietud de continuar aprenent i millorant com a professional. També considero que ha estat la millor influència per fer l’últim pas en la meva carrera, que ha estat crear una empresa de digitalització com a soci fundador. A Nicta Digital Group, oferim serveis integrals d’ajuda a pimes en el seu procés de digitalització i comptem amb un vertical específic de consultoria estratègica d’eSports per a departaments de màrqueting i agències.