Responsabilitat social corporativa, marques amb propòsit i generació Z

Les empreses poden crear avantatges competitius en funció del seu impacte social? Sí, poden, i ho han de fer

Per Gerard Costa, professor titular del departament de Màrqueting d’ESADE

Article publicat a la revista FORBES (març 2019)

Les preguntes plantejades a continuació il·lustren per què molts gerents ara veuen la RSC com l’única opció estratègica. Quins són els conceptes bàsics que sustenten la RSC i quin és el procés recomanat per als lectors que desitgen explorar-ne la viabilitat?

Les empreses poden integrar l’ètica i la RSC a la seva estratègia com a font d’avantatges competitius?

El 2011, el professor Michael Porter, creador de conceptes com les estratègies genèriques competitives, va publicar una proposta sobre com competir en l’entorn actual. S’hi brinden diverses accions que poden millorar la competitivitat d’una empresa i, al mateix temps, millorar les condicions socials i econòmiques a les comunitats on opera. Aquestes millores han de ser simultànies, o la RSC corre el risc de ser percebuda com un cost innecessari.

Les empreses poden crear avantatges competitius en funció del seu impacte social?

Sí, poden, i ho han de fer, actuant sobre una lògica de màrqueting simple. La RSC no només reflecteix la bona voluntat; reflecteix un enteniment que els millennials volen companyies amb CEOs que expressin opinions polítiques (44%, segons un estudi de Shandwick) i ocupin càrrecs rellevant en temes socials com la immigració i la diversitat (47%). La generació Z (els nascuts a mitjans de la dècada dels noranta) ara s’estan incorporant al mercat laboral, guanyant i gastant-se diners. Prefereixen les empreses que s’oposen a la pobresa i donen suport a les polítiques verdes i els drets humans, i triarien aquestes empreses.

La RSC pot oferir valor real als clients?

Aquí podem trobar algunes de les millors pràctiques de màrqueting actuals. Les marques corporatives poden ser ben conegudes, però en realitat no entusiasmen els consumidors. Les empreses que capturen aquesta emoció són aquelles que han desenvolupat «marques de propòsit», marques que diuen als clients que compleixin un propòsit social. Aquests clients són un segment anomenat «compradors motivats per la creença», que compren marques que representen alguna cosa. Veuen les marques com a entitats, algunes de les quals tenen un propòsit social.

Els consumidors generals aprecien les marques de propòsit?

Els processos de compra s’han tornat complexos en moltes dimensions: canals online i offline; marques pròpies i privades; prestació privada i social. En un escenari de processos de compra cada cop més complexos, la meva investigació amb el Dra. Casabayo ha revelat un nou paradigma: el «soul marketing». Aquest enfocament requereix que les empreses creïn valor per als consumidors que també són ciutadans i professionals. Les marques de propòsit estan dirigides a aquests tres rols, i això en multiplica l’efectivitat. En la nostra activitat com a consultors, hem trobat que els treballadors són les parts interessades prioritàries en la generació de valor social: són els primers a associar-se amb companyies que tenen ànima.

Les empreses poden desenvolupar la seva activitat al costat d’un sector canviant?

Les organitzacions benèfiques s’estan expandint a tot al món, fins i tot a mesura que els recursos públics que tenen assignats estan disminuint. Per al sector social, les empreses privades han deixat de ser enemics i s’han convertit en socis incòmodes però indispensables. Les empreses desitgen alinear les seves estratègies de RSC amb els seus objectius comercials, i això significa que les organitzacions benèfiques han de pensar més estratègicament i mostrar a les empreses com aconseguir resultats amb què tots guanyen. Estem entrant en un entorn cada cop més inestable en què un nombre creixent de projectes de RSC estan creuant el camí de les empreses.

La RSC s’està convertint en l’única estratègia.