Sara Pastor (Lic&MBA ‘05): “La gent ve a Twitch pels continguts, però es queda per la comunitat”

Sara Pastor és la primera directora de Vendes a Espanya de Twitch, el servei de ‘live streaming’ interactiu. Després d’haver treballat en l’entorn digital durant molts anys, la Sara coneix de primera mà els reptes a què s’enfronten els anunciants per intentar arribar al seu públic, i Twitch els permet connectar amb una comunitat àmplia i variada.

Creant relacions directes i autèntiques

-Ets la primera directora de Vendes de Twitch a Espanya. Quines són les teves responsabilitats?
Em vaig incorporar a Twitch el febrer de 2021 per dirigir i expandir el nostre negoci publicitari a Espanya. Aquest país realment es troba a l’avantguarda del canvi cap a uns continguts audiovisuals més socials i orientats a la comunitat, un camp on Twitch ha estat una precursora. M’agrada molt treballar estretament amb les marques per ajudar-les a descobrir les oportunitats úniques i màgiques que Twitch els ofereix.
Després d’haver fet feina en l’entorn digital durant molts anys, conec de primera mà els reptes a què s’enfronten els anunciants per intentar arribar al seu públic d’una manera autèntica. Per exemple, no es pot arribar al 39% de l’audiència de Twitch a través de la televisió tradicional, és més, un de cada deu espectadors no mira la tele en absolut. Twitch permet que les marques estableixin unes relacions més directes i autèntiques amb el seu públic més jove i que hi arribin col·laborant amb els creadors que més agraden.
A Twitch s’hi poden trobar marques de tota mena, i els oferim una àmplia gamma de solucions, que van des de l’anunci tradicional de 30 segons fins a activacions de streamers i anuncis completament personalitzats. Els continguts de Twitch són intrínsecament participatius; no són continguts que el públic pugui ignorar desplaçant-se per la pàgina. Crec que aquesta transformació és molt positiva: Estem entrant en un entorn en què les campanyes de les marques són més divertides, informatives i, naturalment, entretingudes!

-En quin moment es troba l’empresa i quina és la clau de l’èxit de la plataforma?
Twitch combina continguts diversos de streaming en directe, interaccions a temps real, i una comunitat mundial molt potent. Des de 2011, Twitch ha tingut més de 67.000 milions d’hores d’audiència. Això és material suficient perquè tota la raça humana vegi més de vuit hores de vídeo per persona.
I, encara que és cert que l’herència de Twitch son els videojocs, ara som força més que això; havent quadriplicat els continuguts no gaming en els darrers tres anys. A Twitch, hem emès en directe les principals desfilades de moda, com les de Dior i Ralph Lauren; hem tingut a Rubén Martín fent anàlisis de partits per La Liga i a Ibai entrevistant Lionel Messi, així com concerts en directe de Drake, Ed Sheeran i Kanye West, per esmentar-ne alguns. Estem enfocats en ampliar la nostra comunitat de creadors cap a noves categories de continguts i nous mercats, per tal d’ajudar més gent a trobar entreteniment i una comunitat a Twitch.
Sovint, diem que la gent ve a Twitch pels continguts, però es queda per la comunitat.

-Quin potencial té Twitch per a les marques i com es pot començar a explotar?
El nostre públic forma part de la generació d’adblockers i de la gent que no mira la televisió amb tanta regularitat com les generacions anteriors. Tot i això, la publicitat a Twitch té un paper únic, que consisteix a potenciar l’economia dels creador de continuos. Quan el teu streamer preferit pot mostrar un anunci (falca prèvia o intermèdia del vídeo), està defensant el seu petit negoci i tu vols que tingui èxit. També oferim opcions de publicitat customitzades a través del norte equip de creatius (Brand Partnership Studio), per promoure una participació activa de les marques amb la comunitat mitjançant les activacions dels streamers gestionades per Twitch. Tot això explica la raó per la qual el nostre públic accepta la publicitat, cosa que és força estranya avui en dia. A la comunitat, res li agrada més que veure que una marca accepta els seus matisos i troba la manera d’interaccionar amb ella de forma autèntica. Siguin ad-rolls, patrocinis o campanyes personalitzades d’actes, Twitch ofereix múltiples solucions a les marques, siguin grans o petites. Les marques també poden crear el seu propi canal de Twitch per emetre els seus continguts. Des de clubs esportius i lligues fins a empreses de béns de consum massiu i segells de música, les marques fan servir Twitch per establir interaccions reals i significatives amb els seus fans i consumidors.
En definitiva, ajudem les marques a descobrir la màgia de Twitch, perquè puguin ampliar el seu abast i connectar amb una comunitat increïblement àmplia i diversa. A Twitch, les marques aconsegueixen connectar amb el seu públic d’una forma molt autèntica, formant part del moment de cocreació de moments especials amb els streamers y la seva comunitat.

-En quina mesura t’està ajudant en aquesta nova responsabilitat la teva experiència a Adara, on vas dirigir l’equip de vendes de la UE? 
Al llarg de la meva experiència professional anterior, vaig aprendre que una de les claus més importants per a l’èxit és la passió que poses en allò que fas, en allò en què creus.
El meu lema, tant en els negocis com en la vida, és aquesta cita de Maya Angelou: “La gent s’oblidarà del que vas dir i del que vas fer, però mai oblidarà allò que li vas fer sentir”. I això és fruit de la passió que poses en el teu dia a dia.
Quan penso en Twitch, penso que som, sobretot, una comunitat. Una comunitat que es reuneix cada dia al voltant del que l’apassiona per crear seu propi entreteniment. I això és el mateix per a la resta de l’equip i per a mi. Sentim passió per la nostra comunitat i ens enorgulleix poder aportar el nostre granet de sorra per reunir a la gent. És el nostre enfocament, centrat en la comunitat, basat en la nostra passió compartida, el que finalment és una oportunitat per als nostres creadors, i per les marques.

El sentiment de pertinença a la comunitat i els mitjans eficaços de suport

-Què et va motivar a formar part de la junta dels clubs Business Innovation & Technologies i WE d’Esade Alumni?
Quan me’n vaig anar a fer feina a Miami el 2014, em vaig incorporar a la junta del Club Miami Esade Alumni, cosa que em va permetre connectar amb la comunitat local d’Esade, però també començar a tornar el meu temps i coneixements als altres. Va ser una experiència molt enriquidora que em va empoderar per créixer com a persona, per fer noves amistats i per ampliar la meva xarxa de contactes a la ciutat.
Quan vaig tornar a Barcelona, volia mantenir els meus vincles amb Esade Alumni i, com que tenia experiència professional en els àmbits tecnològic i digital, em vaig unir a la junta del Club Business Innovation & Technologies Esade Alumni. Soc membre de la junta del club des de 2016 y sempre hem procurat compartir amb els altres membres els millors coneixements en les tecnologies més noves i en matèria d’innovació. A més, podem dir que som un club interfuncional, perquè hem col·laborat amb altres clubs d’interès (com el de Salut i Farma, el de Finances, etc.), amb l’objectiu d’ajudar a la comunitat Esade a entendre millor com es pot aplicar la transformació digital en les seves empreses i organitzacions.
Des de 2020, també tinc la sort de formar part del Women Empowerment (WE) Club, de manera que puc continuar defensant una causa que m’és molt propera, que és empoderar les dones i els homes per promoure la diversitat, combatre els biaixos inconscients i lluitar per un món més igualitari.

-Quins són els reptes a què s’enfronten aquests clubs enguany?
El repte principal és esbrinar com continuar interactuant amb els nostres membres i oferir-los els millors continguts, coneixements compartits i ponents mantenint un equilibri entre els actes virtuals i els presencials.

-Com es pot promoure la presència de més dones en els perfils digitals i tecnològics?
Hi ha un gran nombre d’iniciatives que ens poden ajudar a reduir la bretxa de gènere en tecnologia, però m’agradaria destacar tres àrees principals: la formació, la conscienciació i la visibilitat.
En primer lloc, és molt important començar per educar i empoderar a les noies des de ben joves perquè desenvolupin una passió per les disciplines STEM (ciència, tecnologia, enginyeria i matemàtiques), educar-les en condicions d’igualtat i animar-les a seguir carreres tecnològiques.
En segon lloc, necessitem empoderar els homes i les dones per sensibilitzar-los sobre els biaixos inconscients, abordar les qüestions relacionades amb el lloc de feina i promoure la inclusió.
Finalment, és important reconèixer que, tal com diu Marian Wright Edelman: “No podem ser allò que no podem veure”. Així doncs, necessitem fer més per donar suport a les dones a mesura que avancen en les seves carreres i crear més referents en la nostra indústria. Per a les dones que ja treballen en el camp tecnològic, fer de mentores i participar en les xarxes professionals de dones com WE pot oferir-los un sentiment de pertinença a la comunitat, així com uns mitjans més eficaços de suport.