«Som una companyia “feta” de persones i enfocada en tot moment a les persones»

Antonella Pucarelli (Programa Executiu de Dones a l’Alta Direcció-Projecte Promociona II, 15), directora general adjunta d’IKEA Ibérica

Després d’haver treballat des del 1997 a diferents departaments d’IKEA, tant a Espanya com a Itàlia, el 2014, Antonella Pucarelli va assumir la direcció general adjunta d’IKEA Ibérica. Cada nova etapa, cada nova posició va ser per ella un repte apassionant que ha afrontat amb il·lusió, feina i molt de diàleg, que és el principi que, des del seu punt de vista i la seva experiència, ha de dirigir qualsevol lideratge.

-Com vas viure el pas a la direcció?

Al llarg d’aquests anys he tingut la sort de poder conjugar la passió per la meva feina amb la part més rellevant de la meva trajectòria professional al sector de la distribució de mobiliari.
El 1997 vaig tenir un amor a primera vista amb IKEA i vaig començar a treballar com a directora de Visual Merchandiser a la botiga de Bolonya, a Itàlia. Després de quatre anys, en plena baixa maternal, vaig ser nomenada responsable de Comunicació i Interiorisme d’IKEA Itàlia, fins que, l’octubre del 2005, Espanya em va robar el cor!
Vaig començar com a responsable d’aquesta mateixa àrea per a Espanya i Portugal, participant a nombrosos projectes globals, fins que, l’any 2012, vaig tornar a la botiga: trobava molt a faltar el contacte amb les persones, la vitalitat, el ritme i la connexió amb la realitat d’una botiga! Així que entre el 2012 i el 2014 vaig ser directora de la botiga d’Alcorcón i, l’octubre del 2014, vaig ser nomenada directora general adjunta d’IKEA Ibérica, posició que segueixo ocupant en l’actualitat.
A més, en tot aquest temps que m’he estat desenvolupant a llocs de responsabilitat, m’he esforçat per exercir un lideratge que desafia l’statu quo i no accepta el que s’ha establert com a norma. Busco sempre construir, conjuntament amb les persones amb les quals treballo, una visió inspiradora que generi propòsit i unió, i aquesta també és la visió que, ja des del principi, vaig tenir clara en el meu pas a la direcció adjunta d’IKEA Ibérica.

-Amb 17 botigues repartides per tota la Península, quin paper ocupa IKEA Ibérica dins del Grup?

Espanya és un mercat essencial per a IKEA en l’àmbit mundial, un mercat estratègic. IKEA va arribar a la Península el 1996 amb l’obertura de les dues primeres botigues a Badalona i Alcorcón i, des de llavors, IKEA i els espanyols hem anat de la mà, aprenent junts, aportant-nos mútuament i vivint fites molt valuoses per a tots dos.
També és un destí inversor per al Grup, un mercat on hem estat fent una mena de redisseny del nostre negoci tradicional que preveu nous formats comercials i per al qual hem previst un pla concret d’inversió. En tot aquest temps, les nostres botigues han rebut la confiança de més de 400 milions de visitants, que s’han inspirat en les nostres propostes i han après a gaudir d’habitatges més ben adaptats a les seves necessitats. És una relació que ens fa sentir enormement orgullosos i que seguirem potenciant en el futur amb projectes que responguin de cada cop més i millor a les seves necessitats.

-Un dels vostres objectius és que un 80% de la població, aproximadament, tingui un fàcil accés a alguna botiga IKEA. Quins són els objectius a Espanya?

Dins, precisament, d’aquesta mena de redisseny del nostre negoci a Espanya, la companyia està immersa en un procés de transformació digital clau per seguir-nos adaptant a les necessitats del client i que suposa el pas d’un model de botigues tradicionals a un model d’omnicanalitat.
A més de seguir comptant amb botigues com les que coneixem, preveiem nous punts de trobada, com botigues als centres de les ciutats, punts de recollida o la compra per Internet, tots ells connectats com un únic IKEA.
L’objectiu final és que el 80% de la població arribi a tenir almenys una botiga IKEA a menys d’una hora en cotxe, però els nostres objectius també impliquen facilitar els processos de compra, apropar IKEA a un nombre més gran de llars i, en definitiva, ser més accessibles perquè aquells que vulguin trobar-se amb nosaltres puguin fer-ho quan, com i on ells escullin.
Les darreres grans fites en aquest sentit han estat l’obertura de l’espai temporal IKEA Temporary Dormitoris a Madrid, que en els primers sis mesos d’activitat va rebre 240.000 visitants i va registrar unes vendes per sobre del que s’esperava, fet que ens ha animat a mantenir-la oberta com a mínim dos anys més; i el llançament a escala mundial de l’aplicació de realitat augmentada IKEA Place, que permet visualitzar com queden els mobles en un espai real abans de comprar-los.
Les dues iniciatives van néixer amb l’objectiu de trobar noves fórmules de relació amb els clients, de la mateixa manera que ho va fer el nostre servei de compra en línia ja fa un any i mig, i la nostra idea és seguir potenciant aquesta línia de relació amb ells a noves localitzacions físiques i també virtuals.

-La visió d’IKEA és crear un dia a dia millor per a les persones: empleats, clients i proveïdors. Tenir una visió d’empresa tan forta és la clau de l’èxit d’IKEA a tots els països?

Tenim molt clar que aquesta visió és la que ha de guiar tot el que fem i és la base de tot el que conforma la nostra identitat i ens fa ser així com som, inclosos els nostres valors, la nostra cultura i la nostra idea de negoci, que ens fan diferents.
Aquesta idea de negoci es basa a oferir productes de disseny, de qualitat, sostenibles i funcionals a un preu assequible per a la majoria de persones; aquestes són les bases del que anomenem el nostre «disseny democràtic», gràcies al qual ens hem convertit en líders i referents de la decoració de la llar, sempre posicionant el client en el centre, per superar-ne les expectatives i ajudar a fer que tingui una millor vida a la seva llar.
Som una companyia «feta» de persones i enfocada en tot moment a les persones, per millorar-li la vida tant a través de la nostra oferta com de projectes i col·laboracions socials impulsades allà on som presents. Tot això és el que conforma el nostre èxit.

-Com a responsable de Comunicació i Interiorisme a Espanya i Portugal, vas dur a terme canvis com la innovació en la presentació del producte i la planificació comercial de les noves botigues. Quins són els reptes actuals del retail?

Hi ha tendències que ja són una realitat i que seguiran evolucionant. Les persones ens concentrem en nuclis urbans cada cop més poblats que, per necessitat, s’han de transformar; vivim canvis d’hàbits, de models de treball, de consum, de transport… I som cada vegada més conscients del valor del nostre temps.
La suma d’això està generant que el model de compra estigui canviant i que passem d’un model completament físic a un d’integrat, on es barreja el que és físic amb el que és digital.
El repte del retail es troba a aconseguir l’equilibri entre aquest món digital i el que els nostres clients volen seguir tenint a prop en l’aspecte físic. Els clients són cada cop més actius i gaudeixen interactuant amb la marca, tocant, sentint, inspirant-se…. en espais cada vegada més experiencials. Poden o no comprar, però es relacionen amb la marca d’una manera única.

-Com s’està vivint la revolució digital a la companyia? Com s’adaptaran els vostres valors a l’era de l’e-commerce?

Els nostres valors no canviaran, però sí que ho està fent la forma en la qual els enfoquem a les persones. Som conscients de l’oportunitat estratègica que suposa incorporar les noves tecnologies al nostre model de negoci i creiem en la transformació digital com un procés de democratització necessari per connectar amb els nostres clients i que té molt a veure amb la manera que tenim de veure les coses i la nostra visió de treballar per a «la majoria».

-IKEA va posar en marxa per primer cop el seu servei online el 2016. Com va l’experiència?

Per a IKEA aquest llançament va ser tot un repte i un procés complex pel tipus de producte i pel nostre model de negoci, però la resposta de moment és molt bona i cada cop són més els clients que opten per aquesta opció de compra. Segons l’experiència recollida també als altres 13 països on la companyia té aquest servei activat, el seu pes en la facturació varia en funció de cada país, però podem dir que suposa una forquilla d’entre el 3 i el 10%.
Som conscients que potser ho vam implantar més tard del que demanaven el context i el consumidor, però, si tenim en compte aquests condicionants, vam voler fer-ho bé i ens vam llançar a fer-ho quan vam estar segurs que podíem oferir un servei a l’alçada de les seves expectatives.
No obstant això, seguim treballant en aquest format i anirem introduint millores en el futur per tal d’arribar a ser un actor rellevant del nostre sector també en aquest canal. Com dic, el més important no és només ser-hi, sinó fer-ho amb una experiència de compra a l’alçada del que demana el mercat en cada moment.

-Et vas especialitzar en Interiorisme i Disseny Industrial a la Universitat Politècnica de Milà i vas treballar a INDA, una de les empreses més importants de mobles i accessoris de bany a Itàlia. D’on prové la passió que sents per l’interiorisme?

Va ser més una passió que va anar sorgint amb el temps que un amor a primera vista. Durant els anys que vaig passar a la Facultat d’Arquitectura, em vaig adonar de l’impacte que podia tenir a la vida de les persones un habitatge confortable, ergonòmic i adaptat a les exigències de les persones reals. És increïble el gran impacte que té la llar a la felicitat de les persones! I vaig decidir que aquest seria l’àmbit on volia aprendre i contribuir.

-El 2015 vas participar en el Programa Executiu de Dones a l’Alta Direcció d’ESADE. Què et va suposar?

Ha estat un viatge que realment m’ha entusiasmat! No només pel contingut excel·lent del programa, sinó també per les dones i professionals tan increïbles que he conegut. Poder enriquir la meva xarxa de contactes amb persones d’una categoria humana i professional tan alta ha estat un veritable regal.
Òbviament, un programa d’aquesta qualitat demana dedicació i compromís i ha estat la millor inversió de temps i energia per al meu desenvolupament.

-Com definiries el teu estil de direcció? Quin consell donaries a les dones que estiguin pensant a desenvolupar la seva carrera professional a l’alta direcció?

M’encanta combinar pensament i acció, treballar en equip i sempre amb la mirada posada en el futur i, sobretot, en els que m’envolten: els companys i el client.
Com ja avançava a l’inici de l’entrevista, el diàleg em sembla una peça fonamental a l’hora de construir un bon lideratge i, a més, ens ajuda a mantenir-nos units, intercanviar visions i aprenentatges i trobar entre tots solucions innovadores però amb senzillesa i decisió. És una manera de veure el lideratge que va molt en línia amb els valors d’IKEA, amb els quals em sento molt identificada.
Abans d’aturar-me a relatar alguns consells, és important tenir molt present que la tasca de posar les bases de la diversitat, la conciliació i la corresponsabilitat ha de néixer a partir de les mateixes organitzacions.
Dit això, des de la meva perspectiva, hi ha quatre palanques de canvi que han de sorgir de la dona i per les quals cada una de nosaltres hem de lluitar: animar-nos nosaltres mateixes a ser audaces quan es presenten moments importants a la nostra carrera; no subestimar el valor que aportem al desenvolupament d’altres persones i de l’organització; aprendre de les lliçons d’altres dones pioneres en l’àmbit empresarial i evitar l’autocompassió: no deixar que el gènere es converteixi en la raó per dir «no puc fer gaire cosa per canviar la situació, no val la pena esforçar-se per aconseguir l’èxit». Tot el que puguem fer en aquest sentit, encara que sembli poc, haurà valgut la pena.