«Volem fer de Tous la marca de joieria i accessoris més exitosa i desitjada»

Carlos Soler Duffo (Lic&MBA 96), director general de Vendes i Màrqueting de Tous

Tous és un exemple clar d’història d’èxit d’empresa familiar, que ha sabut crear una marca de joieria única al món, amb més de 500 botigues a prop de 50 països. Amb un ADN marcat, la companyia actua com a marca global amb vocació de lideratge al món.

-El 1920 la família Tous va obrir un taller de reparació de rellotges a Manresa (Barcelona). Quins han estat els valors de la companyia que han permès aquesta història d’èxit?

Des de la fundació el 1920, el creixement del negoci s’ha fonamentat en valors com l’esforç, el treball en equip i la confiança. Uns valors amb els quals —juntament amb la visió dels seus creadors, la innovació constant i una excel·lent vocació de servei— s’ha aconseguit fer de Tous una marca prestigiosa per la seva qualitat i tradició.

-Què diferencia Tous d’altres firmes de joieria i complements?

Precisament un ADN fort i reconegut i la seva singularitat com a marca joiera. Tous és una firma de joieria posicionada en el luxe assequible, amb les seves línies de complements (bosses, fragàncies, rellotges, ulleres i accessoris), que es creen cada temporada des del punt de vista joier. Aquest tractament de tot el producte com si es tractés d’una joia aconsegueix una important diferenciació respecte d’altres marques.

-Quins són els eixos sobre els quals basa la seva estratègia de creixement?

Actualment tenim presència als cinc continents, amb més de 500 botigues a prop de 50 països, i tenim una visió de companyia molt clara: volem fer de Tous la marca de joieria i accessoris més exitosa i desitjada del món. Per aconseguir-ho, la nostra estratègia d’expansió actual passa pel creixement, la consolidació i l’expansió en mercats en què estem presents i aprofitar oportunitats en aquells on encara no tenim presència.
En paral·lel, estem actuant com una marca global amb vocació de lideratge al món. Desenvolupem col·leccions partint dels inputs de consumidors que provenen de cultures molt diverses; obrim flagships als llocs de més visibilitat del món; i des de l’any passat comptem amb la imatge de Gwyneth Paltrow per donar vida a les nostres tender stories per tot el món.

-El 1985 neix l’ós Tous, emblema de la marca. Com s’adapta la marca al canvi de gustos dels consumidors sense perdre l’essència?

Des del 1985, l’ós s’ha convertit en la icona de la marca. La seva popularitat es deu al fet que encarna un dels valors fonamentals de Tous i pel qual se la identifica arreu del món: la tendresa. Un valor amb el qual és molt fàcil sentir-se identificat en qualsevol part.
A Tous, la innovació no és un departament, és una actitud. Això ens permet evolucionar i estar contínuament buscant materials i nous processos que ens permeten oferir als nostres clients dissenys que tenen molt en compte les últimes tendències en moda. Igualment, els clàssics es renoven cada any.

-Actualment la companyia és una marca global, present als 5 continents amb 500 botigues. Com s’adapta la marca a les necessitats de cada país? Quins són ara els objectius d’expansió?

Som una companyia glocal, és a dir, estem presents a nivell global però actuem a cada país localment. Per aconseguir-ho, busquem el soci adequat a cada país, que ens ajuda a conèixer millor les necessitats i particularitats de l’entorn.
Actualment tenim tres mercats focus: els Estats Units, on ja tenim 19 punts de venda, alguns d’ells en llocs tan emblemàtics com el Rockefeller Center, el Soho o el Westfield World Trade Center, a Nova York; Àsia, on ens hem expandit pel continent i hem consolidat la nostra presència a països clau com ara la Xina, on vam obrir la primera botiga fa tan sols 1 any (estiu del 2015) i on acabarem el 2016 amb 15 punts de venda; i Rússia, on tindrem una xarxa excel·lent de prop de 30 botigues cap a finals del 2016 i continuarem creixent els propers anys.
També apostem per mercats emergents com l’Europa de l’Est, on fa poques setmanes hem obert la nostra primera botiga a Praga, a la República Txeca, que s’uneix a mercats com Eslovàquia, Romania i Polònia, on des de la nostra obertura el 2009 hem assolit uns grans resultats.

-Parlant de noves tecnologies, com es complementen el canal de venda online i offline?

Actualment és ja pràcticament impossible entendre un canal sense l’altre.
En molts casos, el canal online permet als clients veure tot el nostre producte des de casa i fer la compra a la seva botiga física més propera. La nostra estratègia omnicanal aconsegueix la coexistència entre botigues retail i punts de venda travel retail, wholesale i e-commerce. Aquest plantejament permet a Tous estar present en aquelles localitzacions comercials on els seus clients esperen trobar la marca.
Concretament, hem avançat molt en el nostre servei en e-commerce perquè sigui el nostre client qui tria com i on espera rebre el millor servei (lliurament o devolució a domicili o a casa, reserva online per acabar comprant offline, etc).

-Amb àmplia experiència al sector retail, vostè ha desenvolupat una carrera professional intensa a Espanya i l’estranger. Com ha influït la seva experiència en càrrecs directius anteriors per dur a terme els objectius de la companyia?

A cada sector s’adquireixen experiències molt valuoses i exportables a altres circumstàncies. El fet d’haver dirigit prèviament equips i negocis tant a Espanya com a l’estranger em va facilitar poder posar el focus a Tous, ja que el projecte de la companyia és clarament expansiu i no hi ha temps a perdre. La meva experiència prèvia en el món de la cosmètica i del tèxtil, tots dos molt competitius, em van preparar per a un sector absolutament encoratjador com és el del luxe.

-Què li va aportar el seu pas per ESADE?

ESADE garanteix comptar amb la base de coneixements i de visió que seran necessaris per desenvolupar la nostra carrera.
Destacaria el pragmatisme, l’autoexigència i l’orientació a resultats com a clars aspectes de l’ADN d’ESADE.

-Alguna recomanació per als alumni d’ESADE que vulguin desenvolupar la seva carrera al sector retail?

Viatjar molt. Començant per l’intercanvi amb altres escoles si és possible, i després mirar de començar la carrera professional a l’estranger. Concretament, als Estats Units sempre es descobreix un grau d’innovació en retail per sobre de qualsevol part del món; i, per descomptat, Àsia és un lloc apassionant per observar l’enorme creixement que s’està produint.