El directivo será digital

En plena transformación digital, los directivos deben plantearse si utilizar las redes sociales como herramienta de marketing y plataforma para potenciar su imagen personal, creando un activo que les pertenece y, a su vez, beneficia a la empresa.

En junio de 2015, el Executive CEO de Cisco, John Chambers, afirmó que más de un tercio de las empresas no sobrevivirán a los próximos diez años porque no conseguirán adaptarse a la era digital. El CEO de JPMorgan, Jamie Dimon, también nos avisaba de la presión del sector digital al publicar el año pasado que «Sillicon Valley is coming»

Cada vez con más frecuencia, los CEO animan a las empresas a crear nuevos modelos de negocio y a las instituciones e individuos a reinventarse para hacer frente a una transformación que según Chambers tiene cinco veces más impacto que la que conocemos como era de la información.

Sin embargo, si analizamos la presencia activa de los CEO en las redes sociales observamos que es casi imperceptible y son solo unos pocos los que se han atrevido a asomar la cabeza creando perfiles públicos sin interacción con los usuarios.

Si tomamos como ejemplo los veinte CEO con mejores resultados de 2015 según la Harvard Business Review y analizamos su presencia en tres de las principales redes sociales, las conclusiones son claras. En Twitter los CEO son extremadamente precavidos y no tienen cuentas activas, pero los internautas no descansan y han creado hashtags con sus nombres y apellidos. De esta forma permiten almacenar y ordenar todos los comentarios que se hacen sobre ellos. El CEO no opina pero los demás hablan y debaten sobre él.

En Facebook su presencia es similar a la de Wikipedia, con un perfil público y una breve descripción de su trayectoria profesional y personal. El máximo número de likes lo consigue un empresario español, al que le regalan 35.111, probablemente debido a su vinculación con el mundo del fútbol.

Cuando revisamos la actividad en una red social más profesional, como es LinkedIn, encontramos más involucración e incluso a dos influencers: Martin Sorrell, de WPP, con más de 335.000 followers, y John Chambers, de Cisco, con 117.000. De los veinte directivos top mundiales, doce no han ni siquiera abierto una cuenta en esta red social que se define como la mayor red profesional del mundo con más de 400 millones de miembros.

Una estrategia integrada

Todos hemos sido testigos recientes del desarrollo de los medios digitales interactivos en la empresa y de cómo ha revolucionado la comunicación y el marketing. La vinculación a los social media se ha convertido en una estrategia integrada que lleva al consumidor a la vanguardia. Las empresas ya no dudan, y más de un 82% de las 100 empresas Fortune tienen cuenta en Twitter y un 74% son activas en Facebook.

En esta nueva cultura de la interacción, en donde Internet ha pasado en diez años de 45 millones a mil millones de usuarios, los directivos más tecnológicos son muy precavidos y observan con distancia el gran potencial que representa la utilización de las redes sociales para su imagen personal y la de la empresa. El principal motivo por el que los directivos deberían apostar por la utilización de las redes es porque se han convertido en una herramienta de marketing sin barreras y en una plataforma perfecta para potenciar su imagen personal. Su potencial reside en su capacidad para promocionar a los individuos como marcas, de forma relativamente económica y muy eficiente, y crear un activo que pertenezca al individuo y que beneficie a la empresa a través del reconocimiento de los clientes y la lealtad a la marca.

Además, la utilización de las redes sociales permite conectar a tiempo real con la mayor audiencia mundial y crear un vínculo directo con los empleados, los clientes y las generaciones más jóvenes inaccesibles a través de otros canales. De esta interacción surge una oportunidad de intercambio enriquecedor, de aprender de los comentarios y de involucrar a los empleados de forma más directa, de escuchar y ser escuchado.

Dar el salto

Los directivos que deseen dar el salto al mundo digital deben considerar dos temas esenciales. En primer lugar, la utilización de las redes sociales no se puede delegar completamente, respondemos como individuos y como profesionales y la autenticidad y la cercanía del mensaje es clave para el éxito de la comunicación. En este sentido, es importante tener en cuenta que le tendremos que destinar uno de los recursos más escasos, tiempo. La presencia, aunque sea limitada, puede tener un efecto comunicacional muy positivo, pero debe ser continua y los mensajes claros y coherentes.

Por otro lado, se debe considerar que al utilizar las redes como profesionales nuestra audiencia dejará de ser privada. Como recomendación general, es importante no olvidar que todo lo que se publica en Internet es público y que la red no olvida, por lo que nunca se debe publicar nada que no desearíamos ver impreso en la portada de un periódico.

A la hora de decidir qué redes sociales se deben utilizar, hay que tener en cuenta que cada una tiene distintas funciones y da acceso a diferentes audiencias. Para los altos directivos, Twitter, Facebook y LinkedIn han demostrado su potencial para mejorar la imagen de marca y la comunicación interna y externa. Además, su vinculación con la creación de un blog personal es muy beneficiosa.

La red cuya utilización da más respeto a los directivos es Twitter, que más que una red social es una plataforma de comunicación con unas características extraordinarias para unir a la mayor audiencia mundial y ha conseguido posicionarse como la principal difusora de noticias a tiempo real. En muchos casos Twitter ha sustituido al titular de una nota de prensa y su utilización vinculada al blog personal o a la web corporativa reemplaza las notas de prensa tradicionales.

Si se desea potenciar Twitter como canal de comunicación interno y externo, es importante desvincularla de asuntos exclusivamente personales y evitar opiniones polémicas que puedan dañar la imagen de la empresa. Su correcta utilización puede ayudar a potenciar la imagen de la empresa, hacer pública cualquier decisión o posicionarse sobre un tema corporativo. Es importante estar preparado para la posible crítica e incluso desacreditación de usuarios que sin nombre ni cara utilizan esta red para dañar la imagen de empresas y usuarios. No hay que temerles, porque la comunicación clara y directa dará transparencia a las afirmaciones y silenciará a los enmascarados.

Las otras dos redes que se están posicionando como las principales redes sociales corporativas son Facebook y LinkedIn. Facebook ha pasado de ser una red social de círculo cerrado a abrirse hasta donde el usuario desee, creando grupos más heterogéneos y con un fuerte poder prescriptor. Para los ejecutivos que deseen utilizarla a título profesional, Facebook permite la creación de páginas para personajes públicos que no implica reciprocidad en el seguimiento y que funciona como un blog personal de noticias. En Facebook la comunicación es más respetuosa y el anonimato o el uso de identidades falsas menos frecuente. Por otro lado, la vinculación con la audiencia da lugar a un mayor efecto viral y a una mayor implicación.

Por otro lado, LinkedIn se ha transformado de plataforma para publicar nuestro currículum a prescriptora de noticias profesionales y sectoriales. En esta red social la profesionalidad es lo que marca la tendencia. Un directivo 3.0 puede utilizar este canal para conocer la trayectoria profesional de sus interlocutores y de sus empleados y posicionarse como líder con mensajes que ayuden a crear valor, inculcar filosofía empresarial, motivar y reconocer a los empleados y encontrar talento.

Las redes sociales han llegado para quedarse en continua transformación. Para poder valorar su potencial y detectar oportunidades y nuevos modelos de negocio, es esencial utilizarlas y experimentar directamente el alcance de la revolución digital que estamos experimentando. Su correcta utilización convierte al directivo 3.0 en un social media influencer preparado para la era digital y la interconexión global.