«El ‘pitch’ perfecto», según Katharine D’Amico

Katharine D’Amico, mentora y profesora de ESADE especializada en áreas de discurso corporativo, presentó la sesión de orientación sobre cómo vender una idea perfectamente (‘perfect pitch’): elaborar un ‘pitch’ excelente con estructura e impacto, definir el propósito, concentrarse en lo más importante y ofrecer un profundo valor percibido a los clientes e inversores potenciales, organizada por ESADE Alumni Entrepreneurship.

Un emprendedor o una empresa deben ser capaces de vender su producto lo mejor posible. Para hacerlo, es importante tener en cuenta que trata de cambiar el comportamiento o hábito de esta persona que le ha funcionado de manera satisfactoria durante un periodo largo de tiempo. Por eso, es importante tener un discurso que aporte innovación y claridad, aunque no por preparar perfectamente un discurso podemos confiar en un éxito asegurado.

Katharine D’Amico se centra en la regla Ikigai para poder empezar a prepararse un buen discurso. Este concepto japonés significa «una razón para ser» y se fomenta en cuatro preguntas principales: ¿en qué eres bueno?, ¿qué es lo que amas?, ¿qué es lo que el mundo necesita? y ¿te pueden pagar por ello?

Estas preguntas deben estar ligadas entre sí para poder empatizar con nuestra audiencia. El punto clave para tener éxito es conocer a qué público se dirige el emisor: qué es lo que más le llama la atención, cómo puede llegar a él. La mentora define la atención como «la nueva moda», es decir, aquello que promueve una acción; en este caso, que la persona confíe en la idea o solución que se le está presentando. Para ello, define los caracteres del receptor en cinco categorías diferentes: carismáticos, pensadores, escépticos, seguidores y controladores.

Las palabras que utilicemos para dirigirnos a ellas, definidas como light-up words (palabras «iluminadoras») harán que las personas se sientan atraídas e interesadas por lo que se está transmitiendo y quieran saber más.

Transmitir y emocionar

Aun así, las empresas emergentes cometen errores a la hora de presentar su compañía, como por ejemplo tratar de convencer a alguien de que un producto o servicio es esencial, sin ni siquiera preguntarlo antes. Si el público está desinteresado desde un principio por una idea, seguramente no le harán cambiar de opinión por mucho que se trate de persuadirlo.

A la hora de crear un discurso, un error común es elaborar una estructura repetitiva y poco innovadora: preparar una presentación, memorizarla y anunciarla a una audiencia. Katharine dice que «mucha gente es muy buena hablando, pero aburrida a la hora de transmitir una idea. Memorizan un discurso y simplemente lo dejan ir, olvidándose de que los humanos somos capaces de ver cuándo una emoción es real y empatizar. Es importante ser pasional».

Para demostrar los principales errores cometidos por particulares y empresas, D’Amico utiliza la Ley 7.38.55, que explica qué es lo que más impresiona a las personas dentro del ámbito de las presentaciones o discursos: un 7% va dirigido al ámbito verbal, las palabras. «Siempre nos centramos en el qué, en las palabras, el contenido, gastando energía en exceso en lo que menos importancia tiene a la hora de elaborar un discurso», recalca la mentora. Además, en este aspecto es importante innovar, ya que muchos emprendedores usan las mismas palabras clave para recalcar sus ideas, lo que convierte su presentación en algo «fácilmente olvidable».

Un 38% se refiere al lenguaje paraverbal, qué cantidad de ímpetu se pone a las palabras: el tono de voz y las diferentes variaciones de intensidad a lo largo del discurso. Es un elemento que sale de forma natural y es prácticamente imposible preparar previamente. Finalmente, la mayor parte de la atención (55%) se focaliza en el lenguaje no verbal y la forma de expresarse con el cuerpo: la profesora recuerda la regla del friend and foe para recalcar la verdadera relevancia de este factor (cuando el lenguaje no es posible entre dos personas, se puede detectar quién es tu amigo y quién tu enemigo por su forma de actuar).

Alan Greenspan decía: «Sé que piensas que has entendido lo que creías que te decía, pero no estoy seguro de si te has dado cuenta de que lo que has oído no es a lo que me refería». La claridad es un factor clave. Es importante facilitar el entendimiento de las palabras a todo el mundo, muchas veces adaptándolo a la cotidianidad a la que la sociedad está familiarizada (por ejemplo, se hizo una campaña sobre la importancia de la seguridad de las contraseñas, relacionándolo con la importancia de cambiar la ropa interior).

La empatía con la audiencia determinará el éxito. Se tiene que ser capaz de definir qué se quiere decir y qué queremos que la audiencia crea mediante una estructura escalonada. Este tipo de estructura está basada en bajones y subidas constantes que aportan al cliente una dosis de realidad, pero le ofrecen soluciones a sus problemas, debatiendo todos sus contraargumentos y persuadiéndolo poco a poco. Algún ejemplo de los mejores oradores podrían ser Benjamin Zander o Ernesto Sirolli.

Los buenos hábitos que una persona o una empresa debe adquirir para tener éxito en sus presentaciones es reconocer y replantearse su manera de llevar a cabo ciertas acciones, focalizarse en la audiencia, tratar de dar buenas razones y saber muy bien de lo que se habla. D’Amico reemplaza las típicas leyes regidas para hacer una buena presentación y anima a crear una ley propia: pensar en para qué estamos ahí, informar con pocos puntos, muchas imágenes y claridad. Solo así la audiencia se interesará por una empresa y la recordará.