«En marketing debe haber un espacio para propuestas arriesgadas que no se han visto antes»

Cristina Saeta (EMMV 16), Brand Marketing Strategy Manager en Red Bull Spain

Con más de 10 años de experiencia en el departamento de Marketing de Red Bull, contribuyendo a crear, planificar y ejecutar la estrategia comercial, Cristina Saeta siempre se pone en el lugar del consumidor y de la marca en cada proyecto para conseguir que la marca hable con el consumidor de la manera más efectiva y eficiente posible. En esta entrevista comparte sus experiencias de la mano de la bebida energética más vendida del mundo.

-Como Brand Manager de Red Bull, ¿cuáles son tus responsabilidades?
La principal responsabilidad del Brand Manager es gestionar la imagen de la marca Red Bull en España, asegurando que todo lo que se proyecta hacia los consumidores tiene sentido y cuadra con el posicionamiento de marca. Esto abarca desde un profundo conocimiento de los potenciales consumidores, a través de diversos estudios de mercado, pasando por la gestión de estrategia de producto y llegando a la definición del plan publicitario.

-¿Qué ha sido lo más gratificante de esta experiencia? ¿Y lo más difícil?
En esta andadura he tenido muchísimos buenos momentos, pero sin duda lo más gratificante es crear la estrategia de la compañía teniendo al consumidor siempre en el centro.
Lo más difícil, aunque también lo más bonito, es conseguir innovación real y relevante para las nuevas generaciones.

-La filosofía de marketing de Red Bull gira alrededor de su eslogan «Red Bull te da alas» y su amplia presencia en eventos, patrocinios deportivos y en la escena cultural y musical. ¿Cómo percibe el público la marca y qué valores son los que definen a la compañía?
Efectivamente, todo el posicionamiento de la marca gira en torno a dar alas a las personas y a las ideas, y de ahí se pueden extraer los valores de la compañía, como por ejemplo la superación personal. Todo parte de la funcionalidad del producto, que aporta la energía necesaria para estar activo en el día y a día, y a base de constancia llegar a cumplir las metas que tú mismo te propongas, ya sea a nivel profesional, académico, deportivo o de cualquier otro tipo. Eso pasa por apoyar proyectos de atletas y artistas que les haga crecer en diferentes ámbitos.

-¿Qué tendencias crees que van a destacar en el corto y medio plazo en marketing?
El marketing basado en datos ya es una realidad, y en mi opinión seguiremos sofisticando las decisiones para que sean más racionales. Sin embargo, diría que el sector cada vez es más consciente de que para que haya innovación real no podemos quedarnos solamente con los insights que nos aporta el análisis racional de lo que ha ocurrido y está ocurriendo en estos momentos, sino que debe haber cierto espacio en los planes para propuestas arriesgadas que no se hayan visto antes y que, por tanto, no se pueda predecir cómo funcionarán en base al comportamiento actual de la población.
Otra tendencia asentada es el marketing de contenidos orientado a aportar valor no solamente a los consumidores de forma individual, sino a la sociedad en general. Por ejemplo, la preocupación por el desarrollo sostenible, así como por una sociedad más igualitaria entre géneros, es real y los consumidores cada vez más son más exigentes con las empresas para que trabajen en esas líneas.

-¿Qué consejos darías a los alumni que quieran trabajar en este sector?
Hoy en día hay una necesidad de profesionales de marketing con formación estadística y es clave saber interpretar análisis numéricos y extraer insights accionables. Esto es una oportunidad para gente que ha estudiado carreras más técnicas como, por ejemplo, la licenciatura de Matemáticas y que, complementando su formación con algún posgrado de marketing, son capaces de equilibrar la visión técnica con la creativa.
En cuanto a los alumni que ya han completado sus estudios, y en general a cualquier persona, les diría que para trabajar en marketing es imprescindible ponerse siempre en el lugar del consumidor y analizar todos los proyectos pensando en cómo el público objetivo va a reaccionar a nuestra publicidad, y no solamente pensar en cómo nos gustaría a nosotros que reaccionaran. Para ello es muy importante tener claro a qué público queremos dirigirnos y cómo son en su día a día, haciendo trabajo de campo y saliendo a la calle a ver cómo se comportan.

-También eres voluntaria de Wings for Life desde hace más de 5 años. ¿Qué te aporta el voluntariado personal y profesionalmente?
Wings for Life es una organización que recauda fondos para la investigación de la cura de lesiones de médula espinal. Una vez al año se organiza una carrera global en la que el 100% de la recaudación se dedica a la investigación. Mi aportación se centra en elaborar y ejecutar la estrategia publicitaria en España. Es un proyecto muy bonito, que me aporta una satisfacción personal muy grande al ver los resultados que se consiguen con unos recursos más limitados que en un proyecto convencional de una multinacional. Profesionalmente, me ayuda a poner los pies en la tierra y a ver los planes desde otra perspectiva, haciéndome replantear las estrategias y pensando «fuera de la caja».

-¿Qué es ESADE para ti?
ESADE es una plataforma que aceleró mi crecimiento personal y profesional con el programa que realicé. Hoy en día continúa siendo un punto de unión en el que compartir y aprender de las experiencias de grandes profesionales a través del programa Alumni y de los diferentes eventos que hay durante el año. He ampliado muchísimo mi visión de marketing gracias al networking que me aporta ESADE y he conocido a gente que inspira a sacar la mejor versión de mí misma.