«Los datos y la investigación son parte de nuestro ‘core business’»

David Urgell (MBA 07), SVP Strategy, Content Distribution, Digital Southern & Western Europe, Middle East and Africa de Viacom International Media Networks

El conglomerado mediático Viacom International Media Networks crea entretenimiento para audiencias en 183 países y sus redes de medios llegan a millones de suscriptores de televisión. Como SVP Strategy, Content Distribution, Digital Southern & Western Europe, Middle East and Africa, David Urgell es el responsable de definir la cada vez más importante estrategia digital de la compañía, un reto que le apasiona.

-¿Dónde radican las claves para del éxito de Viacom?

Viacom es un gigante de los medios de comunicación que produce contenido para todas las audiencias, desde niños hasta adultos. Con el paso de los años Viacom ha construido marcas reconocibles a nivel mundial, como MTV, Nickelodeon, Comedy Central o Paramount, que son referentes para nuestros clientes y fans. Asimismo, tenemos propiedades de las que todo el mundo ha oído hablar, como Bob Esponja, South Park o Alaska y Mario en España. Para nosotros la mezcla entre contenidos y marcas es la razón de nuestro éxito; en Viacom solemos decir «content is the king and brand is the queen».

-¿Cuáles son tus responsabilidades como Senior VP Strategy, Content Distribution, Digital Southern & Western Europe, Middle East and Africa de Viacom?

Dentro de Viacom y de forma resumida, mi objetivo es maximizar la presencia de nuestros canales y contenidos de forma que estos sean accesibles para la mayor cantidad de fans. Para hacer esto posible tenemos acuerdos de distribución con plataformas de televisión como Sky en Italia, OSN en Oriente Medio o Digiturk en Turquía, pero también con operadores de telecomunicaciones como Movistar+ o Vodafone en España, Ziggo en Holanda o Telecom Italia. Asimismo, soy el responsable de definir la cada vez más importante estrategia digital de la compañía y de la implementación de la misma a través del lanzamiento de nuestros propios productos y servicios, así como cerrando acuerdos con plataformas digitales.

-Con más de 20 años en la industria del entretenimiento, ¿cuáles son, en tu opinión, las tendencias de futuro en el sector audiovisual que van a quedarse?

Esta pregunta daría para una tesis, pero intentando ser breve creo que vamos a una gran personalización de la oferta de contenidos, con una gran relevancia de la oferta bajo demanda y unos entornos cada vez más móviles. Esto tendrá un gran impacto en la creación de contenido, con un mix de contenido largo y corto, crecimiento de contenido en UHD y nuevas experiencias en AR/VR. Por el lado de la publicidad en televisión, esta se parecerá cada vez más a Internet y veremos crecer modelos de venta programática y muy focalizada. Resumiendo: mucha personalización, crecimiento de la importancia de nichos, relevancia de las marcas y, como factor crítico de éxito, será imprescindible construir una relación casi personal con los fans y consumidores, porque la oferta de contenidos será casi infinita.

-Y hablando de transformación del negocio, ¿cuáles están siendo las apuestas de Viacom para conectar con una audiencia que día a día cambia su forma de consumir?

El contenido lineal es aún importante en nuestra industria, especialmente en algunos países de nuestra región como Italia, Alemania o África. Dicho esto, está claro que vamos cada vez más a un consumo del contenido multiplataforma en el que el consumidor elige el momento en el que quiere consumir y lo que quiere consumir. El consumo de contenido a través de plataformas móviles en países como Arabia Saudí o Emiratos está entre los más altos del mundo, y lo mismo ocurre en la mayoría de los otros países. Para Viacom esto se traduce en una gran oportunidad de negocio porque se amplían los puntos de contacto con nuestros clientes y aumenta el consumo total de contenido medido en horas. Las nuevas formas de consumo, más que sustitutivas del consumo lineal, son complementarias. Para materializar esta oportunidad, desde Viacom estamos invirtiendo grandes cantidades de recursos, tanto económicos como humanos, en desarrollar contenidos short form adaptados a estas nuevas formas de consumo y nuevas plataformas móviles como Play Plex adaptadas para estos entornos móviles.

-¿Qué particularidades presentan las audiencias en Europa, Oriente Medio y África? ¿Cómo se encuentra el equilibrio entre contenidos locales y globales?

Nuestra estrategia de contenidos es lo que llamamos glocal, lo que significa contenido global con un toque local. Esto se traduce en que las audiencias puedan disfrutar de hits internacionales como Patrulla Canina, Daily Show o Jersey Shore y, al mismo tiempo, de shows locales como Alaska y Mario en España o Riccanza en Italia. En algunos casos también hacemos adaptaciones de shows con mucho éxito internacional, como Ex On the Beach, introduciendo un casting local, como en el caso de Italia o Benelux. No hay una receta estándar de éxito y basamos nuestras decisiones de inversión en contenido en el análisis exhaustivo de audiencias y tendencias en cada uno de los mercados en los que operamos, pero la tendencia es descubrir un buen formato que funcione en un país para exportarlo a otros. Por último, también destacaría todos los eventos que organizamos con público, como los SlimeFest, FriendsFest, Kids Choice Awards, MTV Unplugged, etc., como una forma más de conectar con las audiencias y fans locales.

-¿Cómo se gestiona el Big Data en Viacom? ¿Cómo crees que se están gestionando los datos en las empresas para mejorar la comunicación con sus audiencias?

Tengo que decir que una de las cosas que me sorprendió cuando empecé a trabajar en Viacom es la gran cantidad de recursos que destina a la investigación, sobre todo en comparación con nuestros competidores. En la actualidad empleamos a más de 270 personas a nivel mundial como data scientists. Los datos y la investigación son parte de nuestro core business y usamos toda esta información para tomar decisiones de producción de contenidos y para mejorar nuestras ventas de publicidad ofreciendo soluciones más segmentadas. Viacom realiza cada año múltiples estudios internacionales para analizar tendencias; muchos de estos estudios están disponibles en esta web: insights.viacom.com, y recomendaría a todo el mundo que les echase un vistazo; contienen información muy interesante.

-¿Qué te aportó a tu experiencia como profesional haber vivido en Ámsterdam durante 4 años?

Lo primero que me viene a la memoria fue el aterrizaje en Ámsterdam un 7 de enero de ya hace algunos años con dos niñas pequeñas, que quedaron en shock al ver la cantidad de nieve que había en la ciudad. Sin duda recomendaría a todo el mundo vivir una experiencia internacional: enriquece en lo profesional, pero también –y mucho– en lo personal; es una de las mejores aventuras familiares que hemos tenido. En lo profesional, diría que ayuda a madurar como ejecutivo, a ampliar el campo de visión, a ser más flexible; y la verdad es que, en un entorno de trabajo cada vez más internacional, para mí es un requisito fundamental que cualquier ejecutivo debería poseer. Agradezco al que era mi jefe en aquel entonces que me empujara a dar el salto.

-Y pensando en tu futuro, ¿qué retos profesionales te gustaría llevar a cabo?

Disfruto muchísimo ahora mismo con mi trabajo y estoy encantado con mi equipo y compañeros. El sector de los medios es superdinámico y está en permanente cambio. No recuerdo ningún año –en los ya más de 15 de experiencia– que haya sido tranquilo y sin cambios. En la actualidad, estamos inmersos en una profunda transformación digital y, como líder en esta área, destacaría entre mis retos el preparar a la compañía para que pueda competir de la manera más eficiente siendo un referente de innovación dentro del sector.

-¿Qué es ESADE para ti?

Cuando conocí ESADE ya hace más de una década, para mí era una escuela de negocios de gran prestigio internacional que pensé que me permitiría avanzar en mi desarrollo como profesional y persona. Pasado este tiempo, ESADE es la casa a la que acudo para mantener mis conocimientos actualizados, para reconectar con antiguos compañeros y ampliar mi networking. En definitiva, un gran socio de viaje en lo personal y profesional.