«Nunca creemos que, porque somos líderes, lo tenemos todo hecho»

El gigante coreano Samsung puede presumir de una amplia cartera de productos líderes en el mercado. Su apuesta por la I+D y el vínculo con el cliente son claves para su éxito. Nos lo explica Francisco Hortigüela.

Francisco Hortigüela (DIM 92), director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de Samsung Electronics Iberia

Samsung se ha potenciado con una gran propuesta de producto innovador y amplia gama. De hecho, acabó 2014 en la primera posición del mercado de los smartphones. ¿Cómo mantiene el pulso con su eterno rival?

La mejor manera de mantener el pulso con nuestros rivales es seguir trabajando e innovando. Nunca debemos creernos que, porque somos los líderes, lo tenemos todo hecho. Es muy importante la humildad.

Tenemos que seguir siendo los primeros en ofrecer nuevas formas de comunicar, de entretener y de compartir, nuevas soluciones que ayuden a una vida mejor y más plena. Por supuesto, esto también es válido para el mundo empresarial, ya que las empresas necesitan nuevas tecnologías para mejorar su competitividad y su propuesta de valor a sus clientes.

Después del Grupo Volkswagen, Samsung es la empresa que más esfuerzo hace en I+D en el mundo. Más de 13.000 millones de dólares al año y uno de cada cuatro empleados de Samsung trabaja en I+D, es decir,  74.000 ingenieros que piensan todos los días en cómo mejorar las vidas de las personas y de las empresas con tecnología útil.

Pero, además de tener un gran producto, es importante ser una gran empresa. En Samsung estamos trabajando para mejorar la sociedad en la que vivimos. Por ejemplo, en España estamos colaborando con el Ministerio de Educación, con las distintas comunidades autónomas y con las ciudades de Ceuta y Melilla para ayudar a mejorar la educación a través de la tecnología en zonas con una posible brecha digital. También tenemos un proyecto con la Universidad Politécnica de Madrid y la Universidad de Málaga para mejorar el empleo juvenil. En ambas universidades damos formación en tecnología para cubrir la plazas que hoy no se cubren por falta de profesionales en estas áreas.

En 2012 les otorgaron el Premio Nacional de Marketing en la categoría de Innovación, principalmente por su capacidad de combinar diferentes soportes en sus campañas de marketing y por su creatividad y vanguardia en sus acciones. ¿De qué campaña se siente más satisfecho?

El Premio Nacional de Marketing en la categoría de Innovación ha sido para nosotros uno de los más importantes y, para mí, el más importante, ya que nuestro objetivo en marketing y en comunicación ha sido siempre ser los más innovadores. Somos la empresa más innovadora en tecnología y eso nos obliga a serlo en todas las áreas, sobre todo en las que tienen mayor visibilidad, como marketing y comunicación.

Me siento orgulloso de todas las campañas. Algunas han tenido más notoriedad que otras, pero todas han sido trabajadas con cariño y con pasión. Por ello, de lo que me siento más orgulloso es del equipo que las han hecho posible.

Desde mi punto de vista, lo más importante es tener claro el mensaje y no ponerse límites. Me gusta mucho la frase de Cindy Clark (Coca Cola): «Think big, start small, scale it fast», es decir, «Piensa en grande, empieza por algo pequeño o fácil y desarróllalo rápidamente». Ahora que lo pienso, es también la forma de trabajar en Samsung.

Usted ha comentado que el avance de la empresa está ligado a la respuesta del cliente. ¿Cómo crea el vínculo Samsung con sus clientes? ¿Cómo ha cambiado esta relación su mensaje publicitario?

Creo que lo más importante para crear un buen vínculo con el cliente es ofrecerle el mejor producto y el mejor servicio posible. Pero para ello es importante poner a las personas en el centro de todas las decisiones, ponernos en sus zapatos, tener empatía y conocerlas lo mejor posible.

El mensaje publicitario ha cambiado de ser solo unidireccional y de tratar al cliente como un «ignorante» a comunicarnos con un cliente que lo sabe todo, que no quiere que lo mareen y bombardeen con publicidad. El consumidor sabe lo que quiere, cómo lo quiere y dónde lo quiere, y lo que necesita es información útil e inmediata. Además, según los expertos en neurociencia, tan de moda ahora en el mundo del marketing y la comunicación, la mayoría de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente, no racional, por ello es tan importante trabajar en el área de la emocionalidad y de los valores de la empresa.

¿Qué cree que le debe el marketing a las ventas y las ventas al marketing?

¿Qué fue antes: la gallina o el huevo? Para mí, marketing y ventas es lo mismo, sin marketing las ventas no serían iguales, bajaría la facturación de la empresa y se reducirían significativamente los márgenes, lo que pondría en riesgo la continuidad de la empresa. Además, creo que hoy en día todos los comerciales y responsables de ventas hacen marketing con sus clientes para optimizar los resultados conjuntos.

¿Qué perfil debe tener hoy en día un director de marketing o de comunicación?

La profesión es cada día más apasionante y más dura. El director de marketing o de comunicación de hoy debe escuchar y aprender continuamente, ser flexible, rápido y humilde. Lo que hoy es válido no nos sirve para mañana y nos quedamos obsoletos muy rápidamente.