Oportunidades y crecimiento de los eSports

Jaime Blanco de Blas (Dir. de Marketing, Ventas y Negocio Digital 17) es fundador de Nicta Digital Group y presidente de la Comisión eSports de la IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, que creó a principios de 2018 esta comisión de trabajo debido al importante crecimiento que venía experimentando, con los objetivos de impulsar los eSports dentro de la industria digital, divulgar sus capacidades en comunicación digital, crear unos estándares comunes, aumentar su conocimiento en el mercado y ganar confianza entre los anunciantes. Dentro de la comisión, participan los principales players del sector, tanto endémicos como fabricantes/publishers, operadores de competiciones o clubes, así como los especialistas de agencias y medios. En esta entrevista nos explica el crecimiento que está experimentando el sector y las oportunidades que genera.

Un sector en crecimiento

-¿Cuáles son tus funciones y objetivos dentro de la comisión?
Mis funciones se enmarcan dentro de un trabajo de equipo inclusivo y participativo por todos los miembros de la comisión, buscando la coordinación, generación e impulso de nuevas propuestas, y también la difusión de los proyectos que se realizan junto a la dirección de IAB.
El objetivo es claro: conseguir desarrollar contenidos y herramientas de valor que generen confianza a los anunciantes y al resto de los actores para desarrollar la industria de los eSports, intentando conseguir la mayor divulgación, uso y participación.
El hito más reciente de la comisión ha sido el lanzamiento del “Libro Blanco de los eSports”, que da una visión global sobre ecosistema, players, audiencias, KPIs, medición y aspectos legales, así como case studies, buenas prácticas y tendencias.

-¿Qué enfoque tienen que adoptar las estrategias de comunicación y marketing de los eSports?
Partiendo de que los eSports son deportes electrónicos donde se compite en un videojuego, se trata de una de las opciones de entertainment digital que ha ganado más popularidad entre audiencias jóvenes. Por lo tanto, las marcas que quieran impactar a este público objetivo tan difícil de acceder y ofrecer experiencias de marca relevantes que contribuyan a sus objetivos de negocio tendrían que considerar su presencia en estas comunidades. Al ser un ecosistema complejo y una audiencia muy participativa y permeable a las marcas, al mismo tiempo que exigente, es importante adaptar nuestra comunicación a su entorno, sus costumbres y sus expectativas. A mayor flexibilidad y nivel de interacción, más probabilidades de éxito, aunque hay que ceñirse a unos KPIs propios, no los estándar de medios digitales o redes.
Existe claramente una oportunidad por ser un entorno en crecimiento continuo, poco saturado actualmente por las marcas y con una audiencia receptiva. Los eSports se están amplificando a los medios tradicionales más masivos. Pero antes de entrar hay que formularse preguntas como ¿qué quiero conseguir en este territorio?, ¿qué rol quiero tener?, ¿cuáles de mis valores de marca quiero trasladar?

“Al ser un ecosistema complejo y una audiencia muy participativa y permeable a las marcas, es importante adaptar nuestra comunicación a su entorno, sus costumbres y sus expectativas”

-¿Crees que en los tiempos actuales la influencia de youtubers, streamers, etc., tienen un peso más relevante en cuanto a publicidad que el marketing comercial convencional?
El recién presentado “Estudio de redes sociales 2021” del IAB, en su 12ª edición, destaca que el 74% de la población 16 a 24 años (Generación Z) declara que sí siguen a influencers. Y si sumamos los recientes éxitos mediáticos masivos de generadores de contenido como Ibai o TheGrefg, comprobamos que es un hecho que, en determinadas audiencias, tienen un alto impacto. Pero hemos de considerar que las acciones de marketing con estos perfiles difieren mucho de las que se hacían o siguen haciendo con celebrities tradicionales.
Por lo tanto, sí considero que tienen un peso más relevante en audiencias jóvenes o nichos específicos, pero el punto de partida deben ser los objetivos de negocio y marketing, y así buscar las estrategias, canales y medios más eficaces para conseguirlos en función de nuestro público objetivo.

Perspectivas futuras

-¿Cómo ha afectado la pandemia al mundo de los eSports? ¿Han ganado audiencia de los deportes tradicionales?
2020 fue un punto de inflexión en cuanto a audiencia de eSports y participación de la comunidad, especialmente los meses de confinamiento y mientras eran las únicas competiciones en activo. España creció un 369% en horas de visionado en streaming durante el 2020 según New Zoo.
Lógicamente, las horas de ocio exclusivo digital desde el hogar fueron bajando según se iban relajando las restricciones, pero permitieron volver a cerrar el año en crecimiento y aumentar la exposición de los eSports, a los que el COI se ha sumado recientemente con los Olympic Virtual Series.

“2020 fue un punto de inflexión en cuanto a audiencia de eSports y participación de la comunidad, especialmente los meses de confinamiento”

Es verdad que tanto el deporte tradicional como el electrónico son heterogéneos y habitualmente complementarios, y sí se aprecia que el peso de la visualización de algunos deportes baja en segmentos más jóvenes. Según un estudio de Sport Business Daily, solo un 41% de la Generación Z sigue su deporte favorito por televisión, un 34% menos que los baby boomers. Pero hay ligas y clubes internacionales y locales que están trabajando por integrarles. LaLiga, por ejemplo, lleva años haciendo esfuerzos en el área de redes sociales y contenido e impulsando su competición de eSports, incluso durante el confinamiento.

-¿Cuáles son los países más involucrados en este sector? ¿Por qué?

China es el mercado con mayor tamaño a nivel económico que se estima que cerrará 2021 con 315,1 millones de dólares, seguido por Norte América y Europa occidental. Este tercer puesto   de los mercados europeos habla de su importancia pese a contar con menor población. España y Portugal fueron los países que más crecieron en porcentaje en 2020, y el español es el segundo idioma más seguido en eSports después del inglés, según New Zoo. Datos que manifiestan el peso de nuestro mercado y su proyección gracias a los clubes y streamers con los que contamos. La importancia y peso de cada país depende mucho de los juegos predilectos por cada público y del nivel de profesionalización de los clubes.

-¿Cuáles son las expectativas socioeconómicas de este sector durante los próximos años?
Según datos recientes de AEVI, el mercado de eSports en España ingresa 27 M€ por players directos, a cierre de 2020, aunque se aprecia un retroceso en ingresos, probablemente por las congelaciones de los presupuestos y la imposibilidad de realizar eventos físicos durante ese año, aunque en audiencia sí ha crecido y sigue creciendo, y también el número de trabajadores ha aumentado en un 33%. A nivel global y según datos del informe de eSports de New Zoo, se espera un crecimiento de cifra de negocio de un 14,5%, con 1.084,1 millones de dólares, y estimando llegar a 1.617,7 en 2024. Manteniendo el crecimiento anual en dos dígitos, se estima una audiencia total global de 474 millones para este 2021.

-¿Podrías hablarnos un poco del concepto “entrenamiento” para los profesionales de eSports?
Los clubes están replicando organigramas y procesos de clubes deportivos tradicionales, por lo que cuentan con directores deportivos, entrenadores, nutricionistas, preparadores físicos, con muchas horas de entrenamiento, pero adaptándose al resto de necesidades de los jugadores más jóvenes. Oportunamente, en España tenemos clubes muy importantes de dimensión internacional que disfrutan de un altísimo nivel de profesionalización a todos los niveles.

Una comunidad con valores comunes

-¿Cuál es tu vinculación y participación con la comunidad Esade Alumni?
La comunidad de alumni de Esade cuenta con unos lazos muy fuertes, porque Esade consigue generar un sentimiento de pertenencia con unos valores comunes y una visión de negocio que facilita el entendimiento. Me considero muy activo, Esade fomenta el contacto mediante actividades como la formación continua, la actividad de los Clubes Sectoriales, el mentoring, y un área muy bonita que es Esade Alumni Social, donde actualmente participo con un equipo de consultores solidarios ayudando a una obra social.

-¿Cómo ha influido en el desarrollo de tu carrera profesional tu paso por Esade?
La experiencia en Esade ha potenciado mi visión estratégica empresarial y el desarrollo de un pensamiento crítico para evaluar las estrategias, con una orientación clara a negocio y el foco siempre puesto en las personas. Ha resultado muy estimulante la interacción con ponentes y colegas de profesión, que me han facilitado las herramientas para crecer y fomentar la inquietud de seguir aprendiendo y mejorando como profesional. También considero que ha sido la mejor influencia para dar el último paso en mi carrera, que ha sido crear una empresa de digitalización como socio fundador. En Nicta Digital Group, ofrecemos servicios integrales de ayuda a pymes en su proceso de digitalización y contamos con un vertical específico de consultoría estratégica de eSports para departamentos de marketing y agencias.