Sara Pastor (Lic&MBA ‘05): “La gente viene a Twitch por sus contenidos pero se queda por la comunidad”

Sara Pastor es la primera directora de Ventas en España de Twitch, el servicio de ‘live streaming’ interactivo. Tras haber trabajado en el entorno digital durante varios años, Sara conoce bien los retos a los que se enfrentan los anunciantes para intentar llegar a su público, y Twitch les permite conectar con una comunidad amplia y diversa.

Creando relaciones directas y auténticas

-Tú eres la primera directora de Ventas de Twitch en España. ¿Cuáles son tus responsabilidades?
Me incorporé a Twitch en febrero de 2021 para dirigir y expandir nuestro negocio publicitario en España. España está realmente a la vanguardia del cambio hacia unos contenidos audiovisuales más sociales y orientados a la comunidad, en la que Twitch ha sido una precursora. Me gusta mucho trabajar estrechamente con las marcas para ayudarlas a descubrir las oportunidades únicas y mágicas que les ofrece Twitch.
Tras haber trabajado en el entorno digital durante varios años, conozco bien los retos a los que se enfrentan los anunciantes para intentar llegar a su público de forma auténtica. Por ejemplo, el 39% de la audiencia de Twitch no puede alcanzarse a través de la televisión tradicional, es más, uno de cada diez espectadores no ve la tele en absoluto. Twitch permite que las marcas establezcan unas relaciones más directas y auténticas con su público más joven y llegar a él colaborando con los creadores que más gustan.
En Twitch pueden encontrarse marcas de todo tipo y les ofrecemos una amplia gama de soluciones, que van desde el anuncio tradicional de 30 segundos hasta activaciones de streamers y anuncios totalmente personalizados. Los contenidos de Twitch son intrínsecamente participativos; no son contenidos que el público pueda ignorar desplazándose rápidamente por la página. Creo que esta es una transformación muy positiva: ¡Estamos entrando en un entorno en el que las campañas de las marcas son más divertidas, informativas y, naturalmente, entretenidas!

-¿En qué momento se halla la empresa y cuál es la clave del éxito de la plataforma?
Twitch combina diversos contenidos de streaming en vivo, interacciones en tiempo real y una comunidad global muy potente. Desde 2011, Twitch ha tenido más de 67.000 millones de horas de audiencia. Esto es material suficiente para que toda la raza humana vea más de ocho horas de vídeo por persona.
Y, aunque es cierto que la herencia de Twitch son los videojuegos, ahora somos bastante más que esto; habiendo cuadruplicado los contenidos no gaming en los últimos tres años. En Twitch, hemos emitido en directo los principales desfiles de moda, como los de Dior y Ralph Lauren; hemos tenido a Rubén Martín haciendo el análisis de partidos para La Liga y a Ibai entrevistando a Lionel Messi; así como conciertos en directo de Drake, Ed Sheeran y Kanye West, por mencionar solo algunos. Nuestro enfoque es ampliar nuestra comunidad de creadores hacia nuevas categorías de contenidos y nuevos mercados, ayudando a más gente a encontrar entretenimiento y comunidad en Twitch.
A menudo decimos que la gente viene a Twitch por el contenido, pero se queda por la comunidad.

-¿Qué potencial tiene Twitch para las marcas y cómo comenzar a explotarlo?
Nuestro público pertenece a la generación de los adblockers y de la gente que no ve la televisión tan regularmente como las generaciones anteriores. Sin embargo, la publicidad en Twitch tiene un papel único, que consiste en potenciar la economía de los creadores de contenido. Cuando tu streamer favorito puede exhibir un anuncio (cuña previa o intermedia de vídeo), está defendiendo su pequeño negocio y tú quieres que tenga éxito. También ofrecemos opciones de publicidad customizadas a través de nuestro equipo de creativos (Brand Partnership Studio), para promover una participación activa de las marcas con la comunidad mediante activaciones de los streamers gestionadas por Twitch. Todo ello explica por qué nuestro público acepta la publicidad, lo cual es bastante raro hoy en día. A la comunidad, nada le gusta más que ver que una marca acoge sus matices y encuentra la forma de interaccionar con ella de forma auténtica. Ya sean ad-rolls, patrocinios o campañas personalizadas de eventos, Twitch ofrece múltiples soluciones a las marcas, sean grandes o pequeñas. Las marcas también pueden crear su propio canal Twitch para emitir sus contenidos. Desde clubes deportivos y ligas hasta empresas de bienes de consumo masivos y sellos de música, las marcas utilizan Twitch para establecer interacciones reales y significativas con sus fans y consumidores.
En definitiva, ayudamos a las marcas a descubrir la magia de Twitch, para que puedan ampliar su alcance y conectar con una comunidad increíblemente amplia y diversa. En Twitch las marcas logran conectar con su público de un modo muy auténtico, formando parte del momento de cocreación de momentos especiales con los streamers y su comunidad.

-¿En qué medida tu experiencia en Adara, donde dirigiste al equipo de ventas de la UE, te está ayudando en esta nueva responsabilidad?
A lo largo de mi experiencia profesional anterior, aprendí que una de las claves más importantes para el éxito es la pasión que pones en lo que haces, en lo que crees.
Mi eslogan, tanto en los negocios como en la vida, es esta cita de Maya Angelou: “La gente se olvidará de lo que dijiste y de lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir”. Y ello es fruto de la pasión que pones en tu día a día.
Cuando pienso en Twitch, pienso que somos, sobre todo, una comunidad. Una comunidad que se reúne cada día en torno a lo que le apasiona, para crear su propio entretenimiento. Y esto es igual para el equipo y para mí. Sentimos pasión por nuestra comunidad, y nos enorgullece poder aportar nuestro granito de arena para reunir a la gente. Es nuestro enfoque centrado en la comunidad, basado en nuestra pasión compartida, lo que finalmente supone una oportunidad para nuestros creadores y para las marcas.

El sentido de pertenencia a la comunidad y a los medios eficaces de apoyo

-¿Qué te motivó a formar parte de la junta de los clubes Business Innovation & Technologies y WE de Esade Alumni?
Cuando me fui a trabajar a Miami en 2014, me incorporé a la junta del Club Miami Esade Alumni y ello me permitió conectar con la comunidad local de Esade, pero también empezar a devolver mi tiempo y mis conocimientos a los demás. Fue una experiencia muy enriquecedora que me empoderó para crecer como persona, para entablar nuevas amistades y para ampliar mi red de contactos en la ciudad.
Cuando regresé a Barcelona, quería mantener mis vínculos con Esade Alumni y, como tenía experiencia profesional en los ámbitos tecnológico y digital, me uní a la junta del Club Business Innovation & Technologies Esade Alumni. Soy miembro de la junta del club desde 2016 y siempre hemos procurado compartir con los demás miembros los mejores conocimientos en las últimas tecnologías y en materia de innovación. Además, podemos decir que somos un club interfuncional, porque hemos colaborado con otros clubes de interés (como el de Salud y Farma, el de Finanzas, etc.), con el fin de ayudar a la comunidad Esade a comprender mejor cómo puede aplicar la transformación digital en sus empresas y organizaciones.
Desde 2020, tengo también ocasión de formar parte del Women Empowerment (WE) Club, así que puedo seguir defendiendo una causa a la que me siento muy próxima, que es empoderar a las mujeres y a los hombres para promover la diversidad, combatir los sesgos inconscientes y luchar por un mundo más igualitario.

-¿Cuáles son los retos de estos clubes este año?
Nuestro principal reto es averiguar cómo seguir interaccionando con nuestros miembros, ofreciéndoles los mejores contenidos, conocimientos compartidos y ponentes, buscando un equilibrio entre los actos virtuales y presenciales.

-¿Cómo puede promoverse la presencia de más mujeres entre los perfiles digitales y tecnológicos?
Existen numerosas iniciativas que pueden ayudarnos a reducir la brecha de género en tecnología, pero quisiera subrayar tres áreas principales: la formación, la concienciación y la visibilidad.
En primer lugar, es muy importante comenzar educando y empoderando a las niñas desde muy jóvenes para que desarrollen la pasión por las disciplinas STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas), educarlas en condiciones de igualdad y animarlas a seguir carreras tecnológicas.
En segundo lugar, necesitamos empoderar a los hombres y a las mujeres para sensibilizarlos sobre los sesgos inconscientes, abordar las cuestiones relacionadas con el lugar de trabajo y promover la inclusión.
Finalmente, es importante reconocer que, como dice Marian Wright Edelman: “No podemos ser lo que no podemos ver.” Así pues, necesitamos hacer más para apoyar a las mujeres a medida que avanzan en sus carreras y crear más referentes en nuestra industria. Para las mujeres que ya trabajan en el campo tecnológico, hacer de mentoras y participar en las redes profesionales de mujeres como WE pueden ofrecerles un sentido de pertenencia a la comunidad, así como unos medios más eficaces de apoyo.