Una mirada al futuro del marketing

Las tecnologías de la información siempre han afectado al marketing. En primer lugar, porque han condicionado la forma de comunicarnos, desde la invención de la imprenta hasta el uso del ‘smartphone’. La tecnología también ha modificado la capacidad de crear, de cómo llega el producto a nuestros clientes y de cómo se paga por ese producto. En definitiva, las nuevas tecnologías cambian la forma en la que hacemos marketing; por lo tanto, en el futuro, la tecnología que llegue también nos afectará.

El Internet de las cosas

Una nueva realidad para las empresas es la conexión de las cosas, «cosas conectadas» que intercambian información y realizan tareas sin la intervención directa de las personas. Son cosas aisladas que se convierten en cosas conectadas. Es lo que conocemos como Internet de las cosas. Al finalizar 2016, había 6.400 millones de cosas conectadas, lo que supone un 30% más respecto a 2015. «Con ese crecimiento, en 2020 se calcula que habrá más de 20.000 millones, una red inmensa de cosas conectadas», según explicó el profesor de Marketing de ESADE, Jaime Castelló, en el Programa de Continuidad celebrado en Madrid el 4 de mayo.
Jaime Castelló expuso dos escenarios posibles en los que puede desembocar la evolución del Internet de las cosas: uno en 2020 con más de 20.000 millones de cosas conectadas y otro en 2040, en el que las máquinas serán capaces de pensar por sí solas. ¿Cómo nos afectarán ambos escenarios a la hora de crear marketing?

Escenario 2020

En la teoría de Castelló, este sería el momento del triunfo de las plataformas sobre los pipelines (cadena de producción o de montaje). «Por ejemplo, Uber ofrece lo mismo que Ford, pero solo tiene una aplicación. Puede ser que las principales empresas sean empresas plataforma y no empresas pipeline», concluyó.
Y, gracias al Internet de las cosas, podríamos saber dónde están nuestros clientes en todo momento, por lo que se abre una nueva dimensión: el contexto inmediato. Y el hecho de que todos los productos estén conectados podría hacer que todo se vendiera como un servicio en función del uso y que, en consecuencia, todo se pague según el uso. Es el caso del servicio Car2Go.
El Internet de las cosas también está cambiando la forma de llegar al consumidor y está favoreciendo la llegada de una nueva figura al departamento de marketing de las empresas, que necesitan a profesionales que conozcan el entorno tecnológico.

La inteligencia artificial

El segundo escenario propuesto por Castelló habla de máquinas que son capaces de aprender por sí solas, la inteligencia artificial. Y, para interactuar con ella, nos bastará con la voz y los gestos, ya no necesitaremos un móvil, por ejemplo.
Para el profesor Castelló, se abre un mundo totalmente nuevo, porque las máquinas harán cosas que ni si quiera imaginábamos. Compartiremos el mundo con otra especie inteligente. Las máquinas podrán tomar decisiones o nos ayudarán a tomarlas, nosotros expresaremos deseos mientras que las decisiones las tomará la inteligencia artificial. Así pues, habrá cosas que queramos automatizar y otras que no. «Habrá que lidiar con un segmento nuevo, la inteligencia artificial, y tendremos que saber cómo se van a tomar las decisiones y cómo vamos a preparar propuestas de valor para quien toma las decisiones», concluyó el profesor.

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