De las 4 P del marketing analógico a las 4 F del digital

El pasado martes 8 de marzo, dentro del Programa de Continuidad, el colaborador académico del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE y director de RocaSalvatella, Marc Cortés (MBA 99), ofreció una estimulante charla en la que cuestionó a todos los presentes acerca de su concepto de digital y de su propia capacidad para gestionar sus empresas bajo esta perspectiva.

Con un simple ejercicio práctico, demostró que la mayoría de los presentes, a pesar de considerarse profesionales digitales, seguían teniendo una visión analógica del mundo, puesto que ante la presentación de la imagen de un smartphone en la pantalla casi todos veían un teléfono. Para Cortés, las nuevas generaciones –las genuinamente digitales– no ven en este dispositivo un teléfono, sino un instrumento multiusos con el que además se puede llamar. Este pequeño matiz de percepción revela que las generaciones que hoy están dirigiendo empresas se han subido al carro de lo digital manteniendo la perspectiva analógica y que esta perspectiva puede llevarles a cometer errores a la hora de enfocar el marketing de sus empresas. La digitalización no consiste en usar tecnología nueva al servicio de las fórmulas antiguas. La digitalización ha supuesto la 4ª Revolución Industrial y ha transformado para siempre la realidad, las empresas y el marketing que aplican.

Un nuevo marketing para una nueva era

El director de RocaSalvatella, experto en digitalización de empresas, describió con numerosos ejemplos las características principales de este nuevo marketing fruto de la transformación social que ha supuesto la digitalización. Se trata de un marketing más dinámico, ya que se pone al servicio de un consumidor conectado, exigente, ocupado y con unas expectativas muy altas de portabilidad, disponibilidad, inmediatez y comodidad; más de contexto, puesto que los productos y mensajes se escapan del emisor y de los canales elegidos por este para convertirse en patrimonio de cualquiera que quiera transformarlos y subirlos a la red. Es también un marketing de experiencia que se dirige a un consumidor que necesita algo más que quedar satisfecho, necesita experimentar emociones, cuyo recuerdo emocional será lo que le llevará a consumir de nuevo ese producto. Y, finalmente, se trata de un marketing integrado, que incorpora tecnología punta a productos tradicionales, creando así nuevos productos y funcionalidades.

De las 4 P a las 4 F

Sin olvidar las 4 P tradicionales (producto, precio, publicidad y punto de venta), la digitalización incorpora cuatro conceptos imprescindibles a la hora de plantearse una estrategia de marketing: las 4 F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización).
Cortés advirtió de la inutilidad de estar simplemente presentes y estáticos en Internet y de la necesidad de generar flujo, moviendo nuestros productos en las redes, posicionándolos en los buscadores, contextualizando los puntos de contacto y ofreciendo una experiencia al consumidor para convertirlo en nuestro prescriptor.
La funcionalidad pasa por la posibilidad que tenemos ahora de identificar mejor a los segmentos de consumidores y poder ofrecerles valor añadido y simplicidad, enfatizando el contenido por encima de la marca y haciendo sentir al consumidor libre de elegir sin intermediarios, aunque en realidad esté sujeto a más intermediarios que nunca.
El feedback es otro concepto que se ha transformado de raíz, empezando por la actual inmediatez en las respuestas y siguiendo por la posibilidad de ampliar los puntos donde podemos obtener opiniones de nuestros consumidores o potenciales clientes. Y, finalmente, la fidelización ya no es solo pretender que nuestros clientes repitan, sino que prescriban nuestro producto, generar comunidades que se conviertan en nuestros vendedores voluntarios. Para ello es necesario orientarse a la obtención de datos, a la eficiencia, a la colaboración y a la prestación de servicio más allá de la simple venta del producto.
Innumerables ejemplos de todo ello salpicaron la charla de Marc Cortés: desde experiencias colaborativas como Glovo o Trip4Real, hasta la inmediatez en la atención al cliente de Adolfo Domínguez, pasando por aplicaciones de compra emocional como Meencanta. Este experto en digitalización contagió a los asistentes la necesidad de desterrar las viejas perspectivas analógicas y tratar de mirar el mundo con ojos digitales para encontrar nuevos productos y nuevas maneras de venderlos.