«La innovación lleva inherente el riesgo»

Micky Ribera, CEO y co-founder de BeAgency; Gerard Olivé, chairman y co-founder de BeAgency y BeRepublic y CEO y co-founder de Antai; y Jordi Sanllehí (MBA 04), partner y co-founder de BeAgency y CEO y partner de BeRepublic

Be Agency se define como una agencia de #publicidadMAO (móvil, audiovisual y omnicanal), especializada en construir y comunicar marcas en entornos digitales mediante contenidos de calidad que generan conversión. Nació en 2015, fruto de la necesidad de nuevas formas de comunicación alrededor de las personas y las nuevas tecnologías. Gerard Olivé, Micky Ribera y Jordi Sanllheí nos hablan sobre su ADN.

-En 2015 cofundasteis BeAgency. ¿Cómo empezó todo?

Gerard Olivé: Todo empezó en 2006 cuando Jordi y yo creamos BeRepublic, una consultora de negocio digital desde donde acompañamos en la transformación digital ayudando a empresas a desarrollar modelos de negocio digitales y adaptar los existentes.
En 2015 —con un nuevo entorno, un nuevo consumidor y, por lo tanto, una nueva manera de comunicarnos con él— decidimos crear junto a Micky Ribera, Blanca Martorell y Rafa Ferrater, BeAgency una agencia de publicidad para impulsar una nueva forma de comunicación alrededor de las personas y de las nuevas tecnologías y desde la omnicanalidad. La división entre offline y online ha muerto, también en la comunicación.

-Como emprendedores, inversores, consultores y mentores de varios negocios digitales, ¿cuál es vuestra receta para innovar dentro de la propia organización?

Gerard Olivé: Adaptar tu compañía a un entorno de clientes digitalizados hoy ya no es una opción, es una necesidad. En este nuevo entorno aparecen nuevas oportunidades, tanto en la creación de nuevas marcas como en la transformación digital de empresas con modelos negocios consolidados que son retados por nuevos actores. Un ejemplo en este sentido son los nuevos productos que se venden y comunican principalmente online, los denominados DNVB (Digital Native Vertical Brands), marcas nacidas en la red y que han escalado a nivel offline como dollar shave club, marmota o hawkers.
La innovación lleva inherente el riesgo; de hecho, en el mundo startup quien la financia se llama así: capital riesgo. Para tener éxito, sin duda tienes que aceptar la posibilidad del fracaso; no hay yin sin yang, es la base de funcionamiento y de aprendizaje.
El reto a nivel corporativo es evolucionar tanto la cultura como el modelo retributivo. Despenalizar en parte el fracaso, incentivar la toma de riesgos o permitir a los equipos participar del upside son algunas de las cosas que se deben hacer para que a todo el mundo le salgan los números.
En BeAgency estamos ayudando a promover la innovación dentro de las grandes multinacionales y demostrarles que existen otras formas de comunicarnos más efectivas y rentables.

– BeAgency nace como agencia de publicidad MAO (móvil, audiovisual y omnicanal). ¿Cómo trabaja la agencia y cuáles son sus puntos diferenciales?

Micky Ribera: La diferencia fundamental es que somos «People First», esto es, que ponemos (de verdad) al consumidor en el centro de nuestras estrategias y nos relacionamos con él como nos gusta que lo hagan con nosotros. Desde el móvil (primero), con contenido de calidad y con información interesante, especialmente en formatos audiovisuales y de forma coordinada e integrando todos los canales, cada uno con sus formatos, pero de forma omnicanal.

– Sois una agencia especializada en #BrandFormance. ¿Cómo desarrolláis este concepto?

Micky Ribera: Nosotros no entendemos la publicidad únicamente como una herramienta para crear marca. Además, mejor dicho, sobre todo la publicidad existe para ayudar a la venta. Esa ha sido su razón de ser desde siempre. Gracias a nuestro ADN online, cualquier proceso de comunicación lo basamos en un funnel de conversión a ventas. Eso es lo que hacemos: construimos y comunicamos marcas con un claro objetivo en los resultados, y lo llamamos #BrandFormance^®.

-¿Qué tendencias crees que van a destacar en el corto y medio plazo en marketing y comunicación?

Micky Ribera: A corto plazo sigue funcionando el marketing de influencers (no solo consiguen un alto engagement, sino que además generan tráfico y conversión a ventas), el social commerce, que ya desde el 2018 funciona cada vez mejor para el #BrandFormance^® (especialmente para marcas de estilo de vida y en IG) y la publicidad programática, que sigue ganando adeptos.
A corto y medio plazo, en este mundo repleto de (des)información, el contenido de calidad va a ser la clave de una nueva comunicación basada en la relevancia de las acciones (storydoing) y los mensajes, sobre todo contenido alrededor del audio (asistentes personales, podcast) y lo visual (vídeos en todos los formatos y cada vez más cortos e interactivos).
A largo plazo, la publicidad, como casi todo, la hará la inteligencia artificial (AI) en base a un montón de algoritmos que decidirán, mejor que nosotros mismos, lo que necesitamos. La clave estará en cómo transmitir lo emocional, la ética y qué liderazgo social van a asumir las marcas frente a la ausencia de otros referentes.

-¿Qué aprende la publicidad del entorno emprendedor?

Gerard Olivé: Mucho. En primer lugar, porque nosotros somos emprendedores. Hemos tenido la suerte de vivir directamente los éxitos de Wallapop, Carnovo, BePretty, Glovo o Deliberry. Aprendemos cada día, escuchando al consumidor y midiendo e implementando ese aprendizaje como parte clave del negocio. Prueba-error y, cuando consigues fit, escalar sin miedo.

-Jordi, como miembro de ESADE Alumni, ¿qué te ha aportado tu pertenencia al colectivo de antiguos alumnos de ESADE?

Jordi Sanllehí: Desde el punto de vista de networking, me mantiene en contacto con excompañeros de estudios y de profesión y con perfiles muy interesantes de diferentes sectores. Además, mantengo una formación constante, tan necesaria en nuestro entorno.

-Específicamente, has participado como mentor en el programa de mentoring de ESADE Alumni. ¿Cómo valoras la experiencia?

Jordi Sanllehí: Muy positivamente. Me permite ayudar a otras personas en las áreas en las que tengo conocimiento y experiencia, como son los modelos de negocio y transformación digital en los que yo también he sido y soy emprendedor. Además, personal y profesionalmente me ayuda a estar al día en lo último y recibir también la energía y el talento de los nuevos emprendedores.