Las métricas, herramienta fundamental para las ‘startups’
abril 3, 2018 1:25 pm
ESADE Alumni Entrepreneurship organizó un ‘workshop’ dirigido por Oscar Vayreda, experto en negocios digitales, que enseñó las principales métricas para que una empresa emprendedora pueda traccionar en el mercado.
Las métricas son diferentes unidades de cálculo que nos permiten obtener datos sobre el éxito o fracaso de una empresa y aportar soluciones eficientes. A la hora de empezar un negocio, estos cálculos permitirán «encajar el producto con el mercado, además de aplicar un modelo de negocio repetible, escalable y sostenible», afirma Vayreda.
Estas unidades de cálculo tendrán diferentes funciones, pero serán fundamentales cuando la startup decida lanzarse al mercado o cuando empiece a desarrollarse dentro de él. Permiten realizar un seguimiento de salud de negocio (cuando al empresa está integrada en el mercado) y saber dónde tiene que focalizarse. Además, ayudan a traccionar y a saber cuál es la tasa de abandono y qué la produce.
Cada empresa tiene sus propios key performance indicators (KPI). Estos factores variarán según el modelo de negocio y las diferentes etapas. Para explicarlo, Oscar Vayreda puso como ejemplo dos modelos de negocio: el e-commerce y la sociedad por acciones simplificada (SAS).
El e-commerce es un modelo de negocio que invierte más en la captación de clientes para que compren un producto a un precio medio. Dependerá de los bienes que se ofrezcan para invertir más en estrategias de fidelización o no. En cambio, una SAS se preocupa más de la fidelización, de mantener los clientes para que mensualmente consuman la cuota más alta de servicios que se ofrezca.
Calculando el valor
Vayreda se centró en explicar algunas de las métricas más importantes que deberían tenerse en cuenta en todos los negocios emprendedores o que empiezan a desarrollarse dentro del mercado:
1. Coste de adquisición de cliente (CAC): este factor se debe aplicar en todos los canales de una empresa y consiste en calcular cuánto nos cuesta captar un cliente, desde el punto de vista del marketing. Vayreda insiste en establecer una fórmula de cálculo fácil para poder tener una idea de cómo va el negocio e ir repitiendo siempre el mismo patrón. En este caso, se debe tener en cuenta el número de visitas, leads (número de usuarios registrados en una base de datos), compras reales y conversión. Si se suman todos los gastos en captación y se dividen entre el número de clientes reales, se obtiene cuánto se puede gastar en campañas de marketing.
2. Valor del tiempo de vida del cliente (CLTV): esta métrica nos permitirá saber cuál es el tiempo de fidelización del cliente con una empresa, es decir, cuál es su tiempo de vida como consumidor de nuestros productos. Para calcularlo, debemos tener en cuenta las compras realizadas y el margen (bruto o neto).
3. Tasa de abandono: se trata de un porcentaje que indica cuántos clientes dejan de comprar un producto que hacía tiempo que consumían. Este ratio es muy importante, ya que «cuesta mucho más captar a un cliente que fidelizarlo una vez está consumiendo nuestros bienes», consideró el experto.
Otra de las métricas importantes que ayudarán a una empresa a traccionar son revisar constantemente los usuarios activos (aquellos que compran asiduamente) y el índice o ciclo de recomendación, igual que revisar constantemente nuestros gastos y buscar inversión.
Los diferentes KPI que tendrá en cuenta una empresa dependerán de la etapa en que se encuentre dentro del mercado. Si es una startup, tendrá que invertir en campañas de marketing tendrá muchos costes de captación. Si una empresa ha traccionado de manera positiva en el mercado, es importante controlar la parte de usuarios activos y mantener la tasa de abandono muy baja a partir de una buena inversión en fidelización.
«En una startup tienes que decidir si quieres empezar con muchos clientes que paguen un precio bajo o tener pocos que paguen lo más caro posible, ya que es muy ambicioso aspirar a las dos cosas, se tiene que avanzar poco a poco», recomienda Oscar Vayreda.
Las características principales de las métricas es que deben ser accionables (que ayuden para realizar a cabo una acción), accesibles (entendibles para todo el mundo) y auditables (verídicas y transparentes). Es muy importante tener en cuenta los indicadores vanidosos, que pueden ser engañosos e indicar que el volumen de la empresa es mucho mayor de lo que realmente es, ayudando a hacer predicciones erróneas sobre el negocio. De la misma manera, tener indicadores adelantados ayudará a tener una idea de cómo se pueden ofrecer soluciones a los diferentes problemas.
Analizar el mercado y un modelo de negocio parecido al que quiere desarrollar la empresa va a ser fundamental para poder intuir una transacción exitosa.