De les 4 P del màrqueting analògic a les 4 F del digital

Dimarts passat 8 de març, dins del Programa de Continuïtat, el col·laborador acadèmic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE i director de RocaSalvatella, Marc Cortés (MBA 99), va oferir una estimulant xerrada en la qual va qüestionar tots els presents sobre el seu concepte de digital i la capacitat per gestionar les seves empreses sota aquesta perspectiva.

Amb un simple exercici pràctic, va demostrar que la majoria dels presents, tot i considerar-se professionals digitals, seguien tenint una visió analògica del món, ja que davant la presentació de la imatge d’un smartphone a la pantalla gairebé tots veien un telèfon. Per a Cortés, les noves generacions –les genuïnament digitals– no veuen en aquest dispositiu un telèfon, sinó un instrument multiusos amb el qual a més es pot trucar. Aquest petit matís de percepció revela que les generacions que avui estan dirigint empreses s’han pujat al carro del món digital mantenint la perspectiva analògica i que aquesta perspectiva pot portar a cometre errors a l’hora d’enfocar el màrqueting de les seves empreses. La digitalització no consisteix a usar tecnologia nova al servei de les fórmules antigues. La digitalització ha suposat la 4a Revolució Industrial i ha transformat per sempre la realitat, les empreses i el màrqueting que apliquen.

Un nou màrqueting per a una nova era

El director de RocaSalvatella, expert en digitalització d’empreses, va descriure amb nombrosos exemples les característiques principals d’aquest nou màrqueting fruit de la transformació social que ha suposat la digitalització. Es tracta d’un màrqueting més dinàmic, ja que es posa al servei d’un consumidor connectat, exigent, ocupat i amb unes expectatives molt altes de portabilitat, disponibilitat, immediatesa i comoditat; més de context, ja que els productes i missatges s’escapen de l’emissor i dels canals que tria per convertir-se en patrimoni de qualsevol que vulgui transformar-los i pujar-los a la xarxa. És també un màrqueting d’experiència que es dirigeix ​​a un consumidor que necessita alguna cosa més que quedar satisfet, necessita experimentar emocions, el record emocional de les quals serà el que el portarà a consumir novament aquest producte. I, finalment, es tracta d’un màrqueting integrat, que incorpora tecnologia punta a productes tradicionals, amb la qual cosa crea nous productes i funcionalitats.

De les 4 P a les 4 F

Tot i no oblidar les 4 P tradicionals (producte, preu, publicitat i punt de venda), la digitalització incorpora quatre conceptes imprescindibles a l’hora de plantejar-se una estratègia de màrqueting: les 4 F (flux, funcionalitat, feedback i fidelització).
Cortés va advertir de la inutilitat d’estar simplement presents i estàtics a Internet i de la necessitat de generar flux, de moure els nostres productes a les xarxes, de posicionar-nos en els cercadors, de contextualitzar els punts de contacte i d’oferir una experiència al consumidor per convertir-lo en el nostre prescriptor.
La funcionalitat passa per la possibilitat que tenim ara d’identificar millor els segments de consumidors i poder oferir-los valor afegit i simplicitat, d’emfasitzar el contingut per sobre de la marca i fer sentir el consumidor lliure de triar sense intermediaris, encara que en realitat estigui subjecte a més intermediaris que mai.
El feedback és un altre concepte que s’ha transformat de soca-rel, començant per l’actual immediatesa en les respostes i seguint per la possibilitat d’ampliar els punts on podem obtenir opinions dels nostres consumidors o clients potencials. I, finalment, la fidelització ja no és només pretendre que els nostres clients repeteixin, sinó que prescriguin el nostre producte, generar comunitats que es converteixin en els nostres venedors voluntaris. Per aconseguir-ho, cal orientar-se a l’obtenció de dades, a l’eficiència, a la col·laboració i a la prestació de servei més enllà de la simple venda del producte.
Marc Cortés va posar uns quants exemples de tot això: des d’experiències col·laboratives com Glovo o Trip4Real, fins a la immediatesa en l’atenció al client d’Adolfo Domínguez, passant per aplicacions de compra emocional com Meencanta. Aquest expert en digitalització va contagiar als assistents la necessitat de desterrar les velles perspectives analògiques i tractar de mirar el món amb ulls digitals per trobar nous productes i noves maneres de vendre’ls.