El directiu serà digital

En plena transformació digital, els directius han de plantejar-se si cal utilitzar les xarxes socials com a eina de màrqueting i plataforma per potenciar la seva imatge personal, creant un actiu que els pertany i, alhora, beneficia l’empresa.

El juny de 2015, l’Executive CEO de Cisco, John Chambers, va afirmar que més d’un terç de les empreses no sobreviuran els pròxims deu anys perquè no aconseguiran adaptar-se a l’era digital. El CEO de JPMorgan, Jamie Dimon, també ens va avisar de la pressió del sector digital en publicar l’any passat que «Sillicon Valley is coming»

Cada vegada més freqüentment, els CEO animen les empreses a crear nous models de negoci i les institucions i individus a reinventar-se per fer front a una transformació que, segons Chambers, té cinc vegades més impacte que la que coneixem com a era de la informació.

No obstant això, si analitzem la presència activa dels CEO a les xarxes socials podem observar que gairebé és imperceptible i que només són uns quants els que s’han atrevit a treure-hi el nas creant-hi perfils públics sense interacció amb els usuaris.

Si prenem com a exemple els vint CEO amb millors resultats del 2015 segons la Harvard Business Review i analitzem la seva presència en tres de les principals xarxes socials, les conclusions són clares. A Twitter, els CEO són extremadament previnguts i no tenen comptes actius, però els internautes no descansen i han creat hashtags amb els seus noms i cognoms. D’aquesta manera permeten emmagatzemar i ordenar tots els comentaris que se’n fan. El CEO no opina, però la resta en parla i en debat.

A Facebook, la seva presència és similar a la de Viquipèdia, amb un perfil públic i una descripció breu de la seva trajectòria professional i personal. El nombre màxim de likes l’aconsegueix un empresari espanyol, a qui l’hi regalen 35.111, probablement per la seva vinculació amb el món del futbol.

Quan revisem l’activitat en una xarxa social més professional, com és la de LinkedIn, hi trobem més involucració i, fins i tot, dos influencers: Martin Sorrell, de WPP, amb més de 335.000 followers, i John Chambers, de Cisco, amb 117.000. Dels vint directius top mundials, dotze ni tan sols han creat un compte en aquesta xarxa social que es defineix com la xarxa professional més gran del món, amb més de 400 milions de membres.

Una estratègia integrada

Tots hem sigut testimonis recents del desenvolupament dels mitjans digitals interactius a l’empresa i de la manera com ha revolucionat la comunicació i el màrqueting. La vinculació als social media s’ha convertit en una estratègia integrada que porta el consumidor a l’avantguarda. Les empreses ja no dubten, i més d’un 82% de les 100 empreses Fortune tenen un compte a Twitter i un 74% són actives a Facebook.

En aquesta nova cultura de la interacció, en què Internet ha passat de 45 milions a mil milions d’usuaris en deu anys, els directius més tecnològics són molt previnguts i observen amb distància el gran potencial que representa l’ús de les xarxes socials per a la seva imatge personal i de l’empresa. El motiu principal pel qual els directius haurien d’apostar per l’ús de les xarxes és perquè s’han convertit en una eina de màrqueting sense barreres i en una plataforma perfecta per potenciar la seva imatge personal. El seu potencial resideix en la capacitat per promocionar els individus com a marques, de manera relativament econòmica i molt eficient, i crear un actiu que pertany a l’individu i que beneficiï l’empresa a través del reconeixement dels clients i la lleialtat a la marca.

A més, l’ús de les xarxes socials permet connectar a temps real amb l’audiència mundial més amplia i crear un vincle directe amb els treballadors, els clients i les generacions més joves, inaccessibles a través d’altres canals. D’aquesta interacció sorgeix una oportunitat d’intercanvi enriquidor, d’aprendre dels comentaris i d’involucrar els treballadors de manera més directa, d’escoltar i de ser escoltat.

Fer el salt

Els directius que desitgin fer el salt al món digital han de considerar dos temes essencials. En primer lloc, l’ús de les xarxes socials no es pot delegar completament, responem com a individus i com a professionals i l’autenticitat i la proximitat del missatge és clau per a l’èxit de la comunicació. En aquest sentit, és important tenir en compte que hi haurem de dedicar un dels recursos més escassos, el temps. La presència, encara que sigui limitada, pot tenir un efecte comunicacional molt positiu però ha de ser contínua i els missatges clars i coherents.

D’altra banda, s’ha de tenir en compte que en utilitzar les xarxes com a professionals, la nostra audiència deixarà de ser privada. Com a recomanació general, és important no oblidar-se que tot allò que es publica a Internet és públic i que la xarxa no oblida, per la qual cosa no s’ha de publicar res que no desitjaríem veure imprès a la portada d’un diari.

A l’hora de decidir quines xarxes socials utilitzar, s’ha de tenir en compte que cada una té funcions diferents i dóna accés a diferents audiències. Per als alts directius, Twitter, Facebook i LinkedIn han demostrat el seu potencial per millorar la imatge de marca i la comunicació interna i externa. A més, la seva vinculació amb la creació d’un blog personal és molt beneficiosa.

L’ús de la xarxa que proporciona més respecte als directius és Twitter, que més que una xarxa social és una plataforma de comunicació amb unes característiques extraordinàries per unir a l’audiència mundial més gran i ha aconseguit posicionar-se com la principal difusora de notícies a temps real. En molts casos, Twitter ha substituït el titular d’una nota de premsa i el seu ús vinculat al blog personal o al web corporatiu reemplaça les notes de premsa tradicionals.

Si es desitja potenciar Twitter com a canal de comunicació intern i extern, és important desvincular-lo d’assumptes exclusivament personals i evitar opinions polèmiques que puguin perjudicar la imatge de l’empresa. El seu bon ús pot ajudar a potenciar la imatge de l’empresa, a fer pública qualsevol decisió o a posicionar-se sobre un tema corporatiu. És important estar preparat per a la possible crítica i, fins i tot, desacreditació d’usuaris que, sense nom ni cara, utilitzen aquesta xarxa per fer mal a la imatge d’empreses i usuaris. No se’ls ha de tenir por perquè la comunicació clara i directa donarà transparència a les afirmacions i silenciarà els emmascarats.

Les dues altres xarxes socials que s’estan posicionant com les principals xarxes socials corporatives són Facebook i LinkedIn. Facebook ha passat de ser una xarxa social de cercle tancat a obrir-se fins on l’usuari desitgi, creant grups més heterogenis i amb un poder prescriptor molt fort. Per als executius que vulguin utilitzar-la a títol professional, Facebook permet crear pàgines per a personatges públics que no implica reciprocitat en el seguiment i que funciona com un blog personal de notícies. A Facebook, la comunicació és més respectuosa i l’anonimat o l’ús d’identitats falses és menys freqüent. D’altra banda, la vinculació amb l’audiència dóna lloc a un efecte viral i a una implicació més gran.

D’altra banda, LinkedIn s’ha transformat d’una plataforma per publicar el nostre currículum a prescriptora de notícies professionals i sectorials. En aquesta xarxa social, la professionalitat és el que marca tendència. Un directiu 3.0 pot utilitzar aquest canal per conèixer la trajectòria professional dels seus interlocutors i dels seus treballadors i posicionar-se com a líder amb missatges que ajudin a crear valor, inculcar filosofia empresarial, motivar i reconèixer als treballadors i a trobar talent.

Les xarxes socials han arribat per quedar-se en transformació contínua. Per poder valorar el seu potencial i detectar oportunitats i nous models de negoci, és essencial utilitzar-les i experimentar directament l’abast de la revolució digital que estem experimentant. L’ús correcte converteix el directiu 3.0 en un social media influencer preparat per a l’era digital i la interconnexió global.