«En màrqueting ha d’haver-hi un espai per a propostes arriscades que no s’han vist abans»

Cristina Saeta (EMMV 16), Brand Marketing Strategy Manager a Red Bull Spain

Amb més de 10 anys d’experiència al departament de Màrqueting de Red Bull, on ha contribuït a crear, planificar i executar l’estratègia comercial, Cristina Saeta sempre es posa al lloc del consumidor i de la marca en cada projecte per aconseguir que la marca parli amb el consumidor de la manera més efectiva i eficient possible. En aquesta entrevista comparteix les seves experiències de la mà de la beguda energètica més venuda del món.

-Com a Brand Manager de Red Bull, quines són les teves responsabilitats?
La principal responsabilitat del Brand Manager és gestionar la imatge de la marca Red Bull a Espanya, assegurar-me que tot el que es projecta cap als consumidors té sentit i quadra amb el posicionament de marca. Això inclou des d’un profund coneixement dels potencials consumidors, a través de diversos estudis de mercat, passant per la gestió d’estratègia de producte i arribant a la definició del pla publicitari.

-Què ha estat el més gratificant d’aquesta experiència? I el més difícil?
En aquest camí he tingut moltíssims bons moments, però sens dubte el més gratificant és crear l’estratègia de la companyia tenint al consumidor sempre al centre.
El més difícil, encara que també el més bonic, és aconseguir innovació real i rellevant per a les noves generacions.

-La filosofia de màrqueting de Red Bull gira al voltant del seu eslògan «Red Bull et dona ales» i la seva àmplia presència en esdeveniments, patrocinis esportius i en l’escena cultural i musical. Com percep el públic la marca i quins valors són els que defineixen la companyia?
Efectivament, tot el posicionament de la marca gira entorn de donar ales a les persones i a les idees, i d’aquí es poden extreure els valors de la companyia, com ara la superació personal. Tot parteix de la funcionalitat del producte, que aporta l’energia necessària per estar actiu en el dia ia dia, i a base de constància arribar a complir les metes que tu mateix et proposis, ja sigui a nivell professional, acadèmic, esportiu o de qualsevol altre tipus. Això passa per donar suport a projectes d’atletes i artistes que els faci créixer en diferents àmbits.

-Quines tendències creus que destacaran en el curt i mitjà termini en màrqueting?
El màrqueting basat en dades ja és una realitat, i al meu parer seguirem sofisticant les decisions perquè siguin més racionals. No obstant això, diria que el sector cada vegada és més conscient que perquè hi hagi innovació real no podem quedar-nos només amb els insights que ens aporta l’anàlisi racional del que ha passat i està passant ara mateix, sinó que ha d’haver-hi cert espai en els plans per a propostes arriscades que no s’hagin vist abans i que, per tant, no es pugui predir com funcionaran sobre la base del comportament actual de la població.
Una altra tendència instal·lada és el màrqueting de continguts orientat a aportar valor no només als consumidors de forma individual, sinó a la societat en general. Per exemple, la preocupació pel desenvolupament sostenible, així com per una societat més igualitària entre gèneres, és real i els consumidors cada vegada més són més exigents amb les empreses perquè treballin en aquestes línies.

-Quins consells donaries als alumni que vulguin treballar en aquest sector?
Avui dia hi ha una necessitat de professionals de màrqueting amb formació estadística i és clau saber interpretar anàlisis numèriques i extreure insights accionables. Això és una oportunitat per a gent que ha estudiat carreres més tècniques com, per exemple, la llicenciatura de Matemàtiques i que, complementant la seva formació amb algun postgrau de màrqueting, són capaços d’equilibrar la visió tècnica amb la creativa.
Quant als alumni que ja han completat els seus estudis, i en general qualsevol persona, els diria que per treballar en màrqueting és imprescindible posar-se sempre en el lloc del consumidor i analitzar tots els projectes pensant com el públic objectiu reaccionarà a la nostra publicitat, i no només pensar com ens agradaria a nosaltres que reaccionessin. Per això és molt important tenir clar a quin públic volem adreçar-nos i com són en el seu dia a dia, fer treball de camp i sortir al carrer a veure com es comporten.

-També ets voluntària de Wings for Life des de fa més de 5 anys. Què t’aporta el voluntariat personalment i professional?
Wings for Life és una organització que recapta fons per a la investigació de la cura de lesions de medul·la espinal. Un cop l’any s’organitza una cursa global en què el 100% de la recaptació es dedica a la recerca. La meva aportació se centra a elaborar i executar l’estratègia publicitària a Espanya. És un projecte molt bonic, que m’aporta una satisfacció personal molt gran en veure els resultats que s’aconsegueixen amb uns recursos més limitats que en un projecte convencional d’una multinacional. Professionalment, m’ajuda a posar els peus a terra i a veure els plans des d’una altra perspectiva, i em fa replantejar les estratègies i pensar «fora de la caixa».

-Què és ESADE per a tu?
ESADE és una plataforma que va accelerar el meu creixement personal i professional amb el programa que vaig fer. Avui dia continua sent un punt d’unió en el qual compartir i aprendre de les experiències de grans professionals mitjançant el programa Alumni i dels diferents esdeveniments que hi ha durant l’any. He ampliat moltíssim la meva visió de màrqueting gràcies al networking que m’aporta ESADE i he conegut gent que inspira a treure la millor versió de mi mateixa.