«Les empreses estem obligades a construir històries a través de les nostres accions»

Adolfo Corujo (EMBA 08) (The Global CCO 14), soci i director general corporatiu de Talent, Organització i Innovació, de Llorente & Cuenca

Llorente & Cuenca, la consultoria líder de gestió de la reputació, la comunicació i els assumptes públics a Espanya, Portugal i Amèrica Llatina, compta amb Adolfo Corujo com a soci i director general corporatiu de Talent, Organització i Innovació, amb més de vint anys de trajectòria professional i expert en gestió de la reputació. En aquesta entrevista ens parla de la seva visió del sector i els plans de futur de l’organització.

-Llorente & Cuenca és la consultoria de gestió de la reputació, la comunicació i els assumptes públics líder a Espanya, Portugal i Amèrica Llatina. On està la clau del seu èxit?

Creiem que la comunicació és fonamental per reconstruir la confiança entre les persones i les organitzacions en les societats en què treballem. Al voltant d’aquesta idea hem reunit un equip de professionals de primer nivell que provenen de trajectòries molt diverses i complementàries. En un moment en què les seves necessitats són més sofisticades, els nostres clients han agraït aquesta aposta integradora que, a més, introdueix la tecnologia com un factor que beneficia el servei que els oferim i que ens permet innovar en la posada en marxa de noves solucions més intel·ligents i eficaces.

-Quines són les responsabilitats del soci i director general corporatiu de Talent, Organització i Innovació de Llorente & Cuenca?

La nostra principal funció és la d’atraure, retenir i desenvolupar el talent, la nostra principal matèria primera, en les cinc regions en què operem (EUA, Nord-Carib, Andina, Sud i Europa). Per acompanyar aquest procés, vam decidir unir innovació a aquesta tasca, perquè sense una aproximació ambiciosa i diferent és molt difícil que els millors professionals se sentin atrets pel projecte. També té sentit al revés: sense el seu interès i curiositat no seríem capaços d’innovar. A més, tenim sota la nostra responsabilitat les iniciatives de dues àrees més. De cara al mercat, ens encarreguem del nostre prestigi ocupador i, d’una manera més interna, ajudem en el procés de millora constant de la nostra organització.
Completem la visió d’aquesta àrea de servei corporatiu amb la gestió de la tecnologia. Es tracta d’una eina que ens aporta capacitats bàsiques a l’hora de gestionar aquesta sistemàtica.
Gestionem des dels plans de compensació fins als programes actius de captació i selecció, la universitat corporativa, la xarxa Comms Community (la nostra iniciativa Alumni), els nostres projectes de desenvolupament, com ara Joves Talents, o els que incideixen en l’impuls d’una cultura d’intraemprenedoria. No ens avorrim!

-Per a Llorente & Cuenca, la reputació corporativa es construeix sobre la gestió excel·lent de les expectatives bàsiques que determinen la reputació d’una organització. Després de la teva experiència com a responsable de l’àrea de reputació online, quins reptes afegeix la gestió de la reputació corporativa al canal digital?

Vivim en un món marcat per la volatilitat, la incertesa, la complexitat i l’ambigüitat. Part d’aquests desafiaments tenen la seva base en l’enorme impacte que Internet i les tecnologies associades han suposat. El resultat principal de tot això és que ens estem convertint en individus cada vegada amb més poder, més informats i més «tirànics». A això li hem de sumar que el resultat de la crisi econòmica va ser que el nostre escepticisme va créixer de manera exponencial. Les persones som ara el mitjà. Ens devem a les nostres creences, que estan evolucionant de manera vertiginosa. No tenim llibres d’estil, tampoc som periodistes o editors. Però tenim la capacitat de sancionar el que veiem i l’exercim.
Les empreses seguim intentant acceptar aquesta disrupció i adaptar-nos al seu ritme d’implantació. No obstant això, ens està resultant molt difícil assumir que un client, un empleat, un accionista, un polític és un individu que, per primera vegada a la nostra història, se situa al mateix pla que el de les nostres organitzacions i demana una conversa entre iguals. És fàcil de dir i molt complex de gestionar.
En general, les fórmules que tenien sentit fa tot just cinc anys enrere ja no funcionen. Responen a un paradigma, el dels mitjans de masses, que fa temps que va deixar de tenir el monopoli en la conformació d’una consciència cada vegada menys col·lectiva, cada vegada més individual. Això ha posat sobre la taula desenes de desafiaments als quals ens hem d’aproximar amb una altra filosofia que, en molts casos, posa en perill la manera en què les companyies estem concebudes. I, potser per la grandària del repte, això resulta apassionant i obre camps d’enorme oportunitat.

-Quins són els errors més comuns de les empreses en màrqueting i comunicació?

El que s’està emportant la palma en els nostres dies està lligat amb el que explicava a la pregunta anterior. No acceptem que un individu sol sigui el nostre interlocutor i que a més tingui autonomia de sobres per negociar i desafiar l’statu quo. Seguim obstinats a parlar en termes de grups sociològics, clústers, públics, audiències i de pensar-hi com a masses passives dependents de la nostra iniciativa.
Un altre error té a veure amb la il·lusió del control. Empreses, governs i organitzacions en general encara tendeixen a pensar que és possible «controlar» l’agenda pública. En virtut d’aquest principi, continuen en alguns casos tractant d’ocultar la informació o a maquillar els fets. La hipertransparència en què estem instal·lats ha arribat per quedar-se. Pot ser que la infoxicació que produeix la brutal quantitat d’impactes que ens arriben alteri la nostra capacitat per discernir entre realitats i fake news però, fet i fet, s’ha demostrat que tot surt a la llum cada vegada d’una manera més ràpida i crua.
I el tercer és la dificultat per entendre la comunicació com un procés que en el nostre temps hauria d’estar presidit pel storydoing molt més que per l’storytelling. Les empreses estem obligades a construir històries a través de les nostres accions i no només a través de les nostres paraules. De nou suposa un desafiament a la visió pròpia del s. XX, en què l’estètica i l’ètica caminaven per separat. Hem de canviar aquest xip si volem relacionar-nos més i millor amb les persones que condicionen els nostres projectes.

-Com s’estan gestionant les dades en les empreses per millorar la comunicació?

Encara s’està col·locant molt el focus en l’enteniment de les necessitats puntuals dels individus. És un sistema poderós per afinar millor les propostes que els fem. No obstant això, aquesta aproximació és molt fràgil perquè el que ens cal en cada moment es deu molt al context i a la conjuntura. Quan s’usen per interpretar patrons futurs, encara ens perdem les tendències que troben fora de la mitjana. En aquestes tendències es trobaria l’autèntic secret que estem buscant, aquest del qual pot dependre el nostre negoci en el futur.
Hem de concentrar-nos en altres variables que fonamenten precisament la confiança i que no responen al fet puntual del que venem. Les dades poden ajudar-nos molt a comprendre per què algú que estaria disposat a comprar el nostre últim producte es mostra tan reticent a confiar en la companyia en general. Milions de persones es mostren molt obertes a fer servir plataformes com Uber per l’oportunitat del seu servei, però revocarien la seva llicència per operar per altres factors. A més de fer servir el que saben dels seus clients sobre la percepció de qualitat, puntualitat o preu, entenc que seria molt útil per a l’empresa comprendre les creences i sentiments que genera i com afectaria el seu futur si aquests clients decideixen donar-li suport o rebutjar-la.

-Com s’atrau i enamora el talent?

Els llibres diuen que, en primer lloc, construint un projecte solvent, dotat d’un propòsit autèntic i caracteritzat per una forma d’entendre les persones com a individus plens; i, en segon lloc, responent a les seves expectatives de forma consistent, de manera que puguin materialitzar les seves idees i créixer en un ambient que els reconegui. Però les multinacionals afrontem reptes que superen amb escreix la complexitat que amaga aquesta fórmula. Nosaltres, a Llorente & Cuenca, treballem directament en tretze països. Cada un es troba immers en un procés intern totalment diferent en el qual el valor del progrés, l’ocupació o el desenvolupament professional inclou matisos molt rellevants.
Els professionals valoren de manera molt diferent cada un dels elements que hi ha darrere de les promeses dels ocupadors. Tenim economies amb altes taxes d’atur i amb una oferta de talent extraordinària. Altres amb situacions marcades per una hiperinflació en què els salaris es deprecien a un taxa rapidíssima en la qual, quatre o cinc mesos després d’experimentar un augment o una promoció, el poder adquisitiu s’ha deteriorat fins a posar en risc la seva qualitat de vida.
Ajustar la narrativa corporativa a aquestes realitats locals alhora que es manté la coherència d’un projecte global no és senzill. Tampoc ho és en termes del que esperen les diferents generacions que conviuen avui a les organitzacions. A Llorente & Cuenca en tenim cinc. Proposa un puzle que ens exigeix ​​i també ens motiva. Probablement, això ha fet que hàgim hagut d’enfortir la nostra funció perquè, al final, el valor de la nostra organització està fonamentalment en el que atresora la nostra gent.

-Com poden les empreses fer front a un procés d’innovació disruptiva?

Hi ha diverses fórmules per fer-ho. Cap té una validesa universal. El famós dilema de l’innovador continua vigent. Pots crear models de negoci alternatius que obrin noves possibilitats; fins i tot pots projectar-los amb èxit. El secret perquè funcioni i et permeti saltar aprofitant la disrupció segueix fonamentant-se a escollir el minut per fer el canvi entre el que et va funcionar en el passat i el que passarà a ser el teu sistema de futur.
La creativitat, l’apoderament als professionals perquè emprenguin, l’adopció d’una cultura que reforci l’adopció de riscos i que ensenyi a acceptar que els errors són tan valuosos com els encerts, tot i que són importants, no ho són tant com dotar la direcció de la companyia d’un ambient en què la urgència i la moderació es barregin en les dosis adequades.
No obstant això, si alguna cosa ens han ensenyat les últimes dècades és que el que està per venir poques vegades coincideix amb les nostres expectatives. Deceben les més òbvies i superen amb escreix aquelles en les quals no ens havíem fixat. Malgrat el somni recurrent i òbviament atractiu, els nostres cels no s’han poblat de naus que ens portin en qüestió de minuts d’un lloc a un altre. Però el que sí que ha passat és que altres tecnologies han reduït les distàncies en termes d’espai i temps d’una manera que no apareix reflectida en cap de les històries de ciència ficció que es van escriure al s. XX.
Dotar-nos de l’ADN per descodificar ràpidament els avenços i projectar-los per resoldre les necessitats dels nostres clients pensant fora de la caixa és l’única recepta que sembla que té èxit. Déu n’hi do!

-Què t’ha aportat la teva experiència anterior com a director de Màrqueting del Grup ALMA, multinacional espanyola pionera en el desenvolupament i aplicació de les tecnologies d’accés a la xarxa?

Molt. Em va ensenyar, en primer lloc, a no tenir por de la tecnologia, a comprendre-la com un mitjà i a no mal interpretar-la com un fi en si mateixa. En segon lloc, em va ensenyar a valorar els esforços que fan les companyies espanyoles en matèria d’innovació. I, en tercer lloc, a interioritzar que el principal valor d’una empresa està en el fet de com ajuda els seus clients a abordar amb èxit els seus reptes. A més, em va permetre treballar amb un equip de professionals meravellós, des del seu fundador i president, Demetrio Suárez, fins a alguns dels joves enginyers la professionalitat i el talent dels quals mai ha deixat de sorprendre’m.

-I pensant en el futur, quins reptes professionals t’agradaria dur a terme?

Tinc la sort de treballar en un tipus d’activitat, la de la comunicació, en què tot està per venir. En els propers anys i dècades assistirem a revolucions en la manera en què ens entenem, aprenem, col·laborem i competim, amb la gran sort que el seu vector principal continuarà sent el mateix: necessitem dels altres, de la seva confiança i complicitat per avançar.
En aquest plasma, vull continuar practicant el meu particular storydoing. Gràcies a la cooperació braç a braç amb col·legues com els que tinc avui, sento que aporto el meu granet de sorra a altres persones, entre les quals estan la família, els amics, els meus socis, els meus companys i els meus clients. Però, sobretot, hi ha tots els professionals que vindran a superar-nos de llarg. Tant de bo els relats que construeixi els inspirin. Sento que a Llorente & Cuenca tenim una enorme responsabilitat cap a ells.

-Què és ESADE per a tu?

Un punt de trobada que em va connectar amb persones a les que admiro profundament. Alhora, una filosofia de desenvolupament professional en què el lideratge inclusiu té un paper protagonista. En els nostres dies més que mai, hem de reivindicar aquesta forma de entendre-ho.