Les mètriques, eina fonamental per a les ‘startups’
April 3, 2018 1:27 pm
ESADE Alumni Entrepreneurship va organitzar un ‘workshop’ dirigit per Oscar Vayreda, expert en negocis digitals, que va ensenyar les principals mètriques perquè una empresa emprenedora pugui fer tracció al mercat.
Les mètriques són diferents unitats de càlcul que ens permeten obtenir dades sobre l’èxit o fracàs d’una empresa i aportar solucions eficients. A l’hora de començar un negoci, aquests càlculs permetran «encaixar el producte amb el mercat, a més d’aplicar un model de negoci repetible, escalable i sostenible», afirma Vayreda.
Aquestes unitats de càlcul tindran diferents funcions, però seran fonamentals quan la startup decideixi llançar-se al mercat o quan comenci a desenvolupar-s’hi. Permeten fer un seguiment de la salut de negoci (quan l’empresa està integrada en el mercat) i saber on ha de focalitzar-se. A més, ajuden a fer tracció i a saber quina és la taxa d’abandonament i què la produeix.
Cada empresa té els seus key performance indicators (KPI). Aquests factors variaran segons el model de negoci i les diferents etapes. Per explicar-ho, Oscar Vayreda va posar com a exemple dos models de negoci: l’e-commerce i la societat per accions simplificada (SAS).
L’e-commerce és un model de negoci que inverteix més en la captació de clients perquè comprin un producte a un preu mitjà. Dependrà dels béns que s’ofereixin per invertir més en estratègies de fidelització o no. En canvi, una SAS es preocupa més de la fidelització, de mantenir els clients perquè mensualment consumeixin la quota més alta de serveis que s’ofereixi.
Calculant el valor
Vayreda es va centrar a explicar algunes de les mètriques més importants que s’haurien de tenir en compte en tots els negocis emprenedors o que comencen a desenvolupar-se dins del mercat:
1. Cost d’adquisició de client (CAC): aquest factor s’ha d’aplicar en tots els canals d’una empresa i consisteix a calcular quant ens costa captar un client, des del punt de vista del màrqueting. Vayreda insisteix a establir una fórmula de càlcul fàcil per poder tenir una idea de com va el negoci i anar repetint sempre el mateix patró. En aquest cas, s’ha de tenir en compte el nombre de visites, leads (nombre d’usuaris registrats en una base de dades), compres reals i conversió. Si se sumen totes les despeses en captació i es divideixen entre el nombre de clients reals, s’obté quant es pot gastar en campanyes de màrqueting.
2. Valor del temps de vida del client (CLTV): aquesta mètrica ens permetrà saber quin és el temps de fidelització del client amb una empresa, és a dir, quin és el seu temps de vida com a consumidor dels nostres productes. Per calcular-ho, hem de tenir en compte les compres realitzades i el marge (brut o net).
3. Taxa d’abandonament: es tracta d’un percentatge que indica quants clients deixen de comprar un producte que feia temps que consumien. Aquesta ràtio és molt important, ja que «costa molt més captar un client que fidelitzar-lo un cop està consumint els nostres béns», va considerar l’expert.
Una altra de les mètriques importants que ajudaran a una empresa a fer tracció és revisar constantment els usuaris actius (aquells que compren assíduament) i l’índex o cicle de recomanació, igual que revisar constantment les nostres despeses i buscar inversió.
Els diferents KPI que tindrà en compte una empresa dependran de l’etapa en què es trobi dins el mercat. Si és una startup, haurà d’invertir en campanyes de màrqueting i tindrà molts costos de captació. Si una empresa ha traccionat de manera positiva al mercat, és important controlar la part d’usuaris actius i mantenir la taxa d’abandonament molt baixa a partir d’una bona inversió en fidelització.
«En una startup has de decidir si vols començar amb molts clients que paguin un preu baix o tenir-ne pocs que paguin molt, ja que és molt ambiciós aspirar a les dues coses, s’ha d’avançar a poc a poc», recomana Oscar Vayreda.
Les característiques principals de les mètriques és que han de ser accionables (que ajudin per dur a terme una acció), accessibles (entenedores per a tothom) i auditables (verídiques i transparents). És molt important tenir en compte els indicadors vanitosos, que poden ser enganyosos i indicar que el volum de l’empresa és molt més gran del que realment és, ajudant a fer prediccions errònies sobre el negoci. De la mateixa manera, tenir indicadors avançats ajudarà a tenir una idea de com es poden oferir solucions als diferents problemes.
Analitzar el mercat i un model de negoci semblant al que vol desenvolupar l’empresa serà fonamental per poder intuir una transacció reeixida.