L’Oréal arriba a la nova era del màrqueting impulsada per la transformació digital

Ana Melara (MBA 07), directora Global Digital Communications & Community de L’Oréal Corporate

Ana Melara és una professional dels negocis internacionals amb més de 10 anys d’experiència, en els quals sempre ha aplicat la seva passió pel coneixement del consumidor al màrqueting en la nostra era digital. En aquesta entrevista, comparteix amb nosaltres les seves experiències en la comunicació digital de L’Oréal Grup Corporatiu i la seva experiència personal vivint la crisi de la Covid-19.

-Des del 2016 ets directora de Global Digital Communications & Community de L’Oréal. Quines són les responsabilitats del càrrec?

En primer lloc, dirigeixo l’animació de la comunitat digital dins de L’Oréal a nivell mundial, tasca que engloba totes les branques de digital, com el màrqueting digital, l’estratègia de contingut, la visió de negoci i el coneixement tecnològic per digitalitzar l’experiència de bellesa dels diferents països i marques, tot facilitant la col·laboració i l’intercanvi de coneixements dins de l’organització.
També desenvolupo i gestiono de manera transversal la comunicació de l’estratègia de contingut global segons les prioritats digitals establertes per la nostra Chief Digital Officer, el feedback i els requisits empresarials dels diferents països, les anàlisis realitzades i les millors pràctiques digitals. L’objectiu és comunicar i comprometre’s amb l’organització global creant experiències que siguin informatives, útils i orientades als negocis. Escalem les millors pràctiques multifuncionals —transversals entre els equips dels diferents països, marques i divisions— per assegurar que l’organització estigui alineada a l’estratègia.
Finalment, dono suport a l’Oficina de Gestió de Projectes (PMO) a nivell global en la implementació reeixida de processos que fomentin la col·laboració en programes clau de transformació digital. En aquest sentit, col·laboro amb els equips de CMO de cada país, amb els equips de CDO de cada divisió, amb els responsables digitals de marca i amb els equips d’IT per crear plataformes i fòrums coordinats, adaptats i disruptius per a la Comunitat Digital Global de L’Oréal. És complex perquè treballo amb molts equips internacionals.

-Quin és el posicionament de L’Oréal en comunicació i comunitat digital?

Som, primordialment, un negoci amb el digital incorporat, així que la digitalització és una prioritat en tots els departaments, no només al nostre, sinó també a Màrqueting, Comunicació, Recursos Humans, etc.

-Quins són els objectius de la teva divisió i com valores els èxits assolits fins ara?

L’equip de Digital Corporatiu de L’Oréal està format per unes 100 persones liderades per Lubomira Rochet, Chief Digital Officer, que s’ocupen que cada país, divisió i marca tinguin la seva agenda digital, però que alhora respongui a una estratègia global. Tenim cinc pilars: l’estratègia digital corporativa; l’acceleració de comerç electrònic; la relació amb els consumidors, que inclou mitjans digitals, la gestió de relacions amb els clients (CRM), etc.; Love Brand, que inclou la relació amb influencers, mitjans propis i promoció comunitària (advocacy); i, finalment, els Serveis Digitals, que és un eix que hem incorporat recentment. Després de la compra de ModiFace, l’equip ha accelerat el desenvolupament i desplegament de maquillatge virtual i proves de cabell virtuals, diagnòstic de la pell en línia basat en intel·ligència artificial i retransmissió en viu de continguts amb experts que resolen els problemes dels nostres clients a través dels nostres serveis de bellesa.

-Com esteu vivint la situació desencadenada per la Covid-19? Quines tendències creus que destacaran en comunicació digital en els pròxims anys?

L’Oréal és una empresa molt compromesa amb els seus empleats i consumidors, especialment en la situació que vivim marcada per la Covid-19. Pel que fa al negoci, hem vist una estacionalitat en els productes que s’estan venent. Hem observat un cicle en el qual les vendes disminueixen al principi i després augmenten en necessitats bàsiques, com el xampú, la crema de mans a causa de la sequedat que ocasiona el sabó i l’alcohol; i tot el que pots fer a casa, com ara la coloració de cabells i els tractaments facials. Així doncs, el comerç electrònic ha experimentat una pujada respecte de les botigues que estan tancades actualment, i l’estratègia digital és ara essencial per poder comunicar-nos amb els nostres consumidors: es veuen més retransmissions en directe (live streaming), consells online per experts… dedicats a conscienciar sobre què podem fer a casa. En definitiva, canvien les prioritats i els mitjans però la relació amb els consumidors persisteix. Per a L’Oréal, la salut i la seguretat de tots nosaltres segueix sent la seva prioritat número u; alhora tenim l’oportunitat de parlar amb els nostres consumidors de tu a tu en confiança i oferir-los un valor afegit en aquesta situació.
Pel que fa al teletreball, la majoria d’accions es duen a terme per Microsoft Teams, i la comunicació ha de ser més estructurada i concisa, amb reunions virtuals més curtes que ens permetin complir amb els objectius. L’organització té especial rellevància en aquests dies, així com el lideratge en remot per establir les prioritats setmana rere setmana.

-Parlant de transformació digital, com enfoca la companyia tots els canvis que han de venir?

El nostre equip gestiona també un programa d’innovació amb una acceleradora de startups que ens permet donar-los consells pel que fa al mercat de bellesa, aprendre’n i retroalimentar-nos mútuament. L’ètica i la sostenibilitat són tendències que venen amb força, però és un entorn que està en canvi constant, i els consumidors també. La Covid-19, per exemple, ha transformat la nostra manera de relacionar-nos i de comprar; pot ser que fins i tot els nostres valors com a consumidors.

-I pel que fa al sector cosmètic, quins són els reptes més importants?

Aconseguir l’atenció dels consumidors és el repte més gran. Són tants els inputs i informació que rep la gent que ens trobem en un punt de saturació als mitjans de comunicació. Trobar el to, la forma i el moment per ser rellevant per als nostres consumidors és el més important.

-Has desenvolupat majoritàriament la teva carrera professional a L’Oréal, on durant 11 anys has ocupat diferents càrrecs a Alemanya, Nova York i París. Com has viscut aquesta experiència internacional? Què ha estat el més gratificant? I el més difícil?

Sempre vaig voler estudiar i treballar a l’estranger, de manera que vaig marxar de casa amb 17 anys a estudiar a Holanda i Espanya. Després vaig començar a treballar per a L’Oréal a Alemanya i, com que L’Oréal és una multinacional, hi ha oportunitats de desenvolupar una carrera internacional. Encara que té una cultura semblant a tots els països, és important conèixer les diferències i adaptar-s’hi, la qual cosa pot portar-te uns 6 mesos, depenent del país i la cultura. A Alemanya, per exemple, l’estructura i l’ordre són molt importants, mentre que a França el treball és més flexible i relacional. Als Estats Units, en canvi, tot va molt de pressa, però la separació d’oficina i temps privat és important. De manera que has d’entendre la cultura de cada lloc i adaptar-t’hi, alhora que ets capaç d’aportar alguna cosa diferent. Jo sóc molt americana en el meu estil de gestió d’equip, que és més transversal i participatiu i que ofereix oportunitats de creixement i desenvolupament. M’agrada transmetre-ho als meus equips perquè he sentit que funciona amb mi i amb ells.

-Quina és la teva relació amb els Chapters internacionals d’Esade Alumni?

Vaig estar en contacte amb el Chapter New York durant la meva estada allà i també amb el Chapter París, on vaig a sessions lifelong-learning i em trobo amb altres alumni i professionals del sector. Alguns dels meus millors amics a l’estranger són alumni d’Esade, per la qual cosa em sembla molt interessant tenir una xarxa internacional.

-Què significa Esade per a tu personalment i professionalment?

Tinc molt bons records del meu pas per Esade. El valor afegit dels professors, que són acadèmics de molt alt nivell però que alhora estan en contacte amb la realitat empresarial, fan que Esade sigui més que una universitat. La seva cultura i comunitat són fantàstiques.