«Meliá Digital requereix una nova manera de pensar»

Fundada el 1956 a Palma de Mallorca (Espanya), Meliá Hotels International és una de les companyies hoteleres més grans del món, a més de líder absoluta a Espanya. En l’actualitat disposa de més de 350 hotels distribuïts en 35 països de 4 continents i es troba immersa en la transformació digital de la companyia amb Meliá Digital.

José María Dalmau (Lic&MBA 86), Vice President Business Development a Meliá Hotels International

-Quin és el secret de l’èxit de Meliá Hotels International?

La clau de l’èxit de Meliá Hotels International resideix, sens dubte, en la seva capacitat per innovar i reinventar-se de manera permanent (liderant sempre l’avantguarda de la indústria), mantenint alhora el seu sòlid patrimoni de valors i principis procedents de l’origen familiar de l’empresa, entre els quals destaquen la vocació de servei, l’excel·lència i la coherència i compromís amb la comunitat.
Meliá ha estat sempre pionera a incorporar innovacions de servei (com van ser en el seu dia l’animació, el bufet de l’esmorzar o els hotels temàtics), tecnologia (melia.com va ser el primer web de reserves d’un grup hoteler a Europa) o marca i segmentació, com ho demostra el procés profund de transformació del segment resorts que estem liderant des dels nous conceptes de la nostra coneguda marca d’hotels de vacances, Sol Hotels.

-Meliá Hotels International es troba immersa en el projecte Meliá Digital, que orienta la transformació digital de la cadena amb una inversió de més de 100 milions d’euros. En què consisteix exactament el Pla Meliá Digital?

El desafiament digital està transformant la manera en què les companyies es relacionen amb els clients, i és especialment en el turisme i l’hoteleria on el nou paradigma digital té més protagonisme. A Meliá fa anys que liderem el desenvolupament online del sector, amb melia.com com a palanca essencial per millorar els nostres resultats, i som conscients que la gran revolució és la personalització de la nostra proposta de valor cap al client: tecnologia multidispositiu, motors de personalització i predicció, i noves plataformes de màrqueting digital que fan possible una veritable personalització de l’experiència del client en tots els moments de l’anomenat customer journey (preparació del viatge, reserva, estada i postviatge).
Per tornar a anticipar-se al futur, el nostre Grup va llançar aquest projecte de transformació digital, que no es limitarà a la relació comercial o amb el client, sinó que s’estendrà a tota la cadena de valor hotelera i pilotarà sobre tres focus clars: el client (final –B2C–, professional –B2B– o corporatiu), l’empleat, tant la força comercial com altres àmbits de la gestió, i l’inversor o diversos stakeholders, tot innovant la nostra manera de relacionar-nos amb ells.
Per aconseguir els seus objectius, el projecte Meliá Digital s’estructura en cinc grans apartats o eixos de treball: reforç organitzatiu, aposta tecnològica, màrqueting digital, potenciació del programa de fidelitat Meliá Rewards i col·laboració amb un partner tecnològic, com és Accenture Digital.
Meliá Digital és, així, un projecte avantguardista i innovador que requerirà un fort impuls tecnològic, però sobretot un canvi d’actitud en les persones, una nova manera de pensar, una nova cultura digital. És el projecte que necessita una companyia hotelera global per mantenir i incrementar el seu lideratge cap al futur.

-Com es realitza un procés de transformació digital a gran escala sense perdre l’ADN de la companyia?

M’enorgulleix dir que els principis tradicionals que el nostre president i fundador ens va marcar segueixen en bona mesura vigents en les nostres polítiques, fins i tot la comercial, encara que avui les vendes i la relació amb el client es canalitzin en bona part a través del web; en el nostre cas, ser punters en tecnologia i processos no està renyit amb tenir uns principis sòlids que estructuren les nostres polítiques i decisions.
Així, valors com qualitat-preu, predicar amb l’exemple, el client com el centre de la nostra actuació, austeritat o empresa familiar ens segueixen inspirant i ens segueixen fent més forts gràcies a la figura i la personalitat del nostre president, perllongada en la figura del nostre vicepresident, que continua la saga familiar i que segueix impulsant la transformació de la companyia des d’aquests valors profunds.

-Aquesta transformació integral afecta els empleats i propietaris d’hotels. Com s’està donant suport al repte que suposa per a l’equip humà adaptar-se als grans canvis tecnològics?

Estem dotant tot l’equip comercial d’eines que facilitin aquest procés de digitalització, de mitjans materials però sobretot amb molta més informació a través de sistemes de customer intelligence avançats que els permeten tenir un plantejament molt més eficient i personalitzat cap al client.

-La companyia fa anys que lidera el desenvolupament online en el sector, amb creixements anuals de les seves vendes –a través del canal online melia.com– del 25%. Quins són els objectius a mitjà termini?

Més de la meitat dels nostres ingressos ja provenen dels canals digitals i preveiem que aquesta quantitat augmenti al 70% durant els pròxims tres anys.
Estimem que el 2017 un 40% dels ingressos de la companyia procediran dels seus canals directes, sobretot de clients afiliats a Meliá Rewards, el programa de fidelitat de la companyia. Paral·lelament, la resta de canals també seguiran creixent i aportaran el 60% restant de la facturació. Amb tot això, els canals online en conjunt (propis i intermediats com agències de viatges online o turoperadors online) van superar ja el 2015 els canals offline o tradicionals.

-Tecnologies multidispositiu, motors de personalització i predicció, màrqueting digital… Aquestes són algunes de les eines que fa servir Meliá en la seva relació amb l’usuari. Com ha canviat el client en els darrers anys?

Ha canviat molt, tant en l’ús de la tecnologia (per exemple, el 50% de les visites al nostre web melia.com procedeixen ja de dispositius mòbils) com en el procés de presa de decisions, on les xarxes socials o els portals d’opinió com TripAdvisor juguen avui un paper fonamental. D’altra banda, el client, cada vegada més experimentat i informat, busca una personalització de l’oferta més gran, experiències que excedeixin les seves expectatives i responguin al seu estil de vida, etc.

-Quin paper juga en aquest procés Meliá Rewards, el programa de fidelitat de la companyia? S’introdueixen solucions big data?

Meliá Rewards és una de les palanques principals de generació d’ingressos de la nostra companyia, i genera el 68% de les vendes a melia.com. Sens dubte, hem desenvolupat la capacitat d’entendre el nostre client a partir de la posada en marxa de tecnologies que ens permeten obtenir i analitzar bilions de dades dels nostres clients i alhora, gairebé en temps real, executar de manera eficient accions, tot generant alts nivells de personalització en la nostra oferta, a més de satisfacció en els nostres clients i resultats positius.

-Vostè parla de la importància de la personalització de l’experiència del client. Què és el customer journey?

El customer journey és el camí que fa un client potencial a través de la companyia, des que inicia la recerca d’un hotel i acaba el seu procés de compra fins que realitza la seva estada i post-estada.
Un model de comunicació amb el client realment eficient requereix observar tots els punts del customer journey, que ens permeti assolir el nostre objectiu estratègic de fidelitzar els nostres clients a través d’una experiència personalitzada.

-Què va significar per a la seva carrera el seu pas per ESADE?

Sens dubte ESADE va marcar una etapa decisiva a la meva vida. Justament aquest any la meva promoció celebra el 30 aniversari del final de carrera i, amb aquesta perspectiva temporal, puc dir que a ESADE, a més de poder adquirir els coneixements de les diferents matèries que s’impartien llavors –segur que han canviat molt les coses–, vaig poder créixer com a persona i desenvolupar capacitats i valors que han guiat la meva trajectòria tant en el terreny professional com en el personal.

-Té cap consell per als alumnes que vulguin desenvolupar la seva carrera en el sector?

El sector turístic està patint una gran transformació; s’està creant una necessitat de nous perfils professionals que fins ara no se sentien atrets per aquesta indústria. Els animo que pensin en el turisme com un sector on desenvolupar-se professionalment, ja que estic convençut de l’enorme potencial d’aquest sector, especialment al nostre país.