Neuromàrqueting? Millor parlar de ‘brain-pleasing marketing’

Va ser fa molts anys, a principis de la dècada dels 2000, que va aparèixer el primer cas de cerca del terme ‘neuromàrqueting’ a Google… I com diuen: «La resta és història». De fet, des de llavors, l’interès general sobre el tema ha crescut tan ràpidament que el significat original de la paraula ‘neuromàrqueting’ ara corre el risc de ser malinterpretat, utilitzat de manera incorrecta o ser font de notable confusió.

Què és realment el neuromàrqueting?

En termes senzills, el neuromàrqueting es basa en la noció que es pot millorar l’eficàcia del màrqueting si s’utilitzen els principis de la neurociència.

En l’economia de mercat, els clients —siguin particulars o empreses— tenen un dret inalienable: la llibertat de triar una marca, un servei, un proveïdor de serveis, una botiga, etc. Basant-se en aquest fet, el paper del màrqueting és fer que els clients triïn repetidament allò que ven la marca i, com a resultat, obtenir beneficis [1].

El neuromàrqueting és una manera molt efectiva d’aconseguir-ho. Saber com funciona el cervell ajuda a entendre com la gent pren decisions, genera preferències i experimenta sentiments positius envers alguna cosa.

Història del neuromàrqueting

El neuromàrqueting va començar com a eina d’estudi del mercat per entendre millor com interaccionen els consumidors amb diferents estímuls (anuncis, envasos, disseny de pàgines web i aplicacions, marxandatge visual, etc.).

Anteriorment, la major part de les teories sobre el comportament humà s’havien recolzat sobre la premissa que les decisions i accions humanes es basen en un raonament conscient. Tanmateix, la ciència (emfatitzo ‘ciència’, no simples probabilitats estadístiques) demostra que la gran majoria de les decisions es prenen de manera inconscient o no implícita.

Això significa que preguntar directament als clients sobre les raons, motivacions i intencions que hi ha al darrere de les seves compres no només és poc pràctic, sinó que —molt pitjor— pot portar a resultats confusos o incorrectes.

Us imagineu que us preguntin per què estimeu una persona determinada i que després us donin una sèrie de respostes possibles entre les quals triar? Com seria possible que verbalitzéssiu les motivacions i emocions inconscients que hi ha darrere del vostre sentiment d’amor?

No obstant això, malgrat tot, sorprèn veure com se segueixen portant a terme tants estudis d’investigació de mercat sota la suposició tradicional que la major part de les nostres decisions de compra es fan de manera conscient (també anomenades ‘racionals’). Per sort, en els últims anys, les coses han canviat en el camp de la investigació de mercat.

Principals mètodes en la investigació del neuromàrqueting

Des d’una perspectiva operacional, el neuromàrqueting s’ha utilitzat àmpliament amb finalitats d’investigació i ha substituït o complementat els mètodes tradicionals com les enquestes, l’observació, els grups de debat, etc.

Alguns dels mètodes més utilitzats són el seguiment ocular, la identificació d’emocions que es reflecteixen al rostre (codificació facial), la mesura de la resposta galvànica de la pell i el monitoratge de l’activitat cerebral a través d’un electroencefalograma (EEG).

Aquestes tècniques de neuromàrqueting, que de fet són mètodes d’investigació de neuromàrqueting, s’utilitzen per detectar i mesurar els processos inconscients en humans.

Aquest tipus d’estudis de mercat es basen científicament en el fet que alguns estímuls (per exemple, un anunci) captats pels sentits humans (vista, oïda, tacte…) activen instantàniament algunes emocions que es reflecteixen al cos (canvis en el ritme cardíac, sudoració, músculs facials, activitat cerebral, etc.).

En observar i mesurar els canvis que experimenta el cos sota la influència d’alguns estímuls, les tecnologies del neuromàrqueting intenten demostrar l’impacte emocional que sent la persona amb aquests estímuls.

La gran majoria dels mètodes mencionats anteriorment es concentren sobretot a ajudar els directors a prendre decisions positives: millorar l’experiència que té l’usuari d’una aplicació, el nou disseny d’un envàs, el disseny d’una exposició, etc.

Tot i això, en aquests casos, l’empresa està realitzant proves sobre un material ja existent, per exemple quan intenta trobar el millor embolcall entre tres opcions. El més probable és que els prototips d’embolcall s’hagin creat utilitzant algun altre criteri que no resulti d’aquest tipus de neurotècniques.

Un altre punt de vista: la neurociència per concebre un màrqueting agradable per al cervell

La neurociència també es pot aplicar d’una manera més estratègica. Ara que coneixem les etapes en el recorregut del client en comprar, utilitzant i creant hàbits, podem portar el màrqueting a cotes més elevades. Això no significa descobrir (a través del procés per assaig i error) quin estímul és brain-friendly, sinó, en primer lloc, començar per conceptualitzar alguna cosa que complagui el cervell.

En comptes de neuromàrqueting (tècniques d’investigació de neuromàrqueting), es tracta de brain-pleasing marketing (màrqueting agradable per al cervell).

El brain-pleasing marketing s’acostuma a utilitzar quan:

• S’ideen conceptes innovadors de màrqueting o de venda al detall.
• Es defineix el significat d’una nova marca o es redefineix el d’una que ja existeix.
• Es configura una nova experiència de compra en reestructurar el recorregut del client (incloent-hi quasi sempre la part digital, per descomptat).
• Algunes vegades, alguna empresa ho ha utilitzat inclús per atraure candidats competents al mercat de talents.

El brain-pleasing marketing no tracta només de crear l’efecte «Ual·la!» en presentar estímuls que creen emocions. Una emoció pot ser forta, però només dura un moment (normalment pocs segons). El brain-pleasing marketing ofereix l’oportunitat d’elaborar un sentiment positiu envers una marca, que dura més que una emoció i funciona a nivell inconscient, ja que va més enllà de les raons per les quals preferim una marca.

És més difícil crear un sentiment (positiu) que una emoció. A més, comporta molt més temps. Tanmateix, un cop creat, s’emmagatzema fermament a la ment. Crea una forta connexió amb la marca i fa que la gent senti: «Aquesta és la meva marca».

Bàsicament, l’objectiu fonamental de qualsevol marca en qualsevol sector és formar part de la vida dels clients. És una relació que va més enllà de premisses racionals i unidimensionals com els avantatges competitius, la qualitat, el preu, el servei, la proposta de valor, etc.

M’apassiona molt el brain-pleasing marketing perquè s’utilitza per idear futures estratègies (normalment innovadores). Encara hem de veure l’enorme potencial de la neurociència en el màrqueting i, tot i això, els resultats són sorprenents. Aquesta classe de màrqueting d’última generació ha demostrat la seva efectivitat davant diversos reptes de sectors molt diferents en què he tingut el privilegi d’actuar fomentant la cultura del treball en equip. El resultat més habitual ha estat un creixement de les vendes de dos dígits.

Malgrat això, hi ha una cosa més que em dona pau interior. Aquest màrqueting basat en la inconsciència respecta la lliure elecció del client. Puc confirmar que el «botó de comprar», aquella tecla que pots prémer per fer que els clients comprin com robots, no existeix. Òbviament, l’ètica no corre cap risc amb el brain-pleasing marketing.

[1] Comparteixo aquest enfocament amb el Prof. Rajendra Srivastava (Indian School of Business).