«Buscamos la efectividad a través de ideas innovadoras que penetren en la cultura popular»

Albert Solé (Lic&MBA 90), director general de Grey Group Spain Barcelona

Como responsable de la gestión global y crecimiento de la oficina de Grey en Barcelona, Albert Solé nos habla de su pasión por la creatividad, la comunicación y la innovación, y de una cultura propia que ha llevado al grupo a ser un referente internacional.

-Bajo el lema «Famously Effective since 1917», Grey crea experiencias de marca a través de todos los canales y plataformas. ¿Qué elementos han permitido su historia de éxitos?

La fusión de los dos grandes temas que la compañía lleva en su ADN: hacer campañas que lleguen a la gente y que, además, sean efectivas. Trabajamos para vender con campañas que penetren en la cultura popular: soluciones famously effective, de las que la gente hable, que la gente comparta, que impacten en el negocio de nuestros clientes.

-Grey fue pionera en la creación de una cultura de agencia y en una forma de trabajar diferente a la de otras agencias. ¿Qué elementos os diferencian de la competencia?

En Grey no mandan las personas, sino que tratamos que manden las ideas. Creamos equipos de trabajo multidisciplinares por cliente o campaña que son responsables de la estrategia, el plan de comunicación, la estrategia digital, la creatividad, el shopper marketing…, aportando ideas de forma abierta y colaborativa.
Por otro lado, se habla mucho de las big ideas. Nosotros creemos más en las long ideas. Porque las big ideas llegan y se van, pero las long ideas empiezan antes y perduran más en el tiempo, viajan mejor a través de los diferentes medios, empresas y personas, y pasan a formar parte de la cultura popular.

-¿Sobre qué ejes basa Grey su estrategia de crecimiento?

Hace unos años, el Grupo decidió reinventarse y la primera agencia en aplicar la nueva filosofía fue la de Nueva York, donde trabajan más de 1.100 personas, que se convirtió en la agencia nº 1 del mundo. A los pocos años, Londres replicó el mismo modelo de trabajo y se convirtió en la primera agencia europea con un crecimiento exponencial. Ahora nos toca a Alemania y España arrancar con el proyecto de cambiar la agencia. Eso supone nuevos enfoques, nuevos perfiles profesionales en el equipo que hasta ahora no existían, una nueva filosofía…

-Grey declara que su objetivo es incidir en la cultura popular e influir en ella en beneficio de sus clientes. ¿Cómo crea esta cultura popular?

Nosotros tenemos muy claro que cuando una campaña se comenta en la calle, en los medios, etc., funcionará. Que la gente recuerde la campaña, la encuentre simpática, agradable, correcta en el tono y la recuerde en sus conversaciones es la forma como entendemos que hay que trabajar, y que además venda, claro.

-¿Cómo defines el valor que aporta la agencia creativa a la marca?

Somos una agencia multidisciplinar y ofrecemos múltiples servicios, pero hay cuatro grandes áreas en las que la compañía es muy fuerte: tenemos un equipo muy potente en planificación estratégica. Recientemente, por ejemplo, hemos empezado un proyecto con Aramón para crear el primer parque temático de nieve en España, y nos presentamos sin propuesta creativa, sólo con un enfoque estratégico muy bien trabajado, que al final fue lo que nos permitió ganar el proyecto. Es nuestra manera de trabajar, sea cual sea el tamaño o sector del cliente: antes de entrar en la creatividad es clave saber hacia dónde vas. Nos gustaría poder disponer de un planner para cada cliente porque el valor añadido que aporta al cliente es espectacular. También hacemos un gran trabajo en el área creativa de la mano de Enric Nel-lo, director general creativo de la agencia; en el área digital, por la que apostamos cada vez más, que ha crecido mucho estos últimos años, a la que el mercado está reconociendo últimamente y donde hemos logrado ganar proyectos que serán referentes en estrategia digital en los próximos años; y en el área de shopper marketing, con resultados espectaculares para empresas de sectores y tamaños muy distintos, en el punto de venta.

-¿Crees que las marcas están perdiendo relevancia en el mundo? ¿Qué claves puede seguir una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor?

No creo que las marcas pierdan relevancia, pero sí hay marcas que adquieren relevancia en colectivos nuevos. Las marcas tienen que llegar al consumidor, pero no de la forma tradicional, sino a través de los canales y momentos adecuados. Las marcas son relevantes para nosotros en la medida en que nos acompañan en el día a día, nos ayudan y nos aportan valor cuando las necesitamos.

-¿Qué papel juega el marketing y la comunicación en el éxito o fracaso de una marca en el siglo XXI?

Previamente al marketing, lo que una empresa necesita es una buena estrategia de negocio, saber adónde se dirige. A partir de aquí deberá apostar por un muy buen departamento de Marketing y Comunicación, que permita llegar al target adecuado y que sepa ver las oportunidades de negocio. Las grandes campañas son las que cuentan con un briefing del cliente muy bueno, porque quien sabe más del producto es el anunciante. A partir de aquí, una buena agencia conseguirá unos muy buenos resultados, haciendo un trabajo de acompañamiento.

-¿Necesita la creatividad un poco de «locura»?

Las buenas campañas surgen cuando los equipos trabajan conjuntamente, hablan, discuten… De estas reuniones salen las mejores ideas. Nunca venderemos una idea loca porque sí. Los clientes quieren ideas potentes que se sustenten en una base estratégica que las haga aún más potentes, porque es la base del éxito.

-Cuentas con más de 20 años de experiencia en marketing, ventas y comunicación comercial. ¿Cómo han cambiado las estrategias con la revolución digital?

Ha cambiado la forma de llegar a las personas. Hace 25 años el mensaje viajaba en una sola dirección, ahora los puntos de contacto que tenemos son totalmente distintos. La estrategia digital, si está bien hecha, permite llegar de forma personalizada en el momento adecuado para cada uno de nosotros, y ello permite una mejora continuada que antes no existía. Si añadimos el tratamiento de datos, podremos ofrecer aquello que realmente interesa a cada individuo. Hacemos una comunicación de valor.

-¿Cómo han influido tus experiencias anteriores para desarrollar los objetivos de la compañía?

Cada etapa profesional me ha aportado unos inputs determinados. Las personas con las que he trabajado me han ido impregnando de sus conocimientos, aptitudes y actitudes… hasta convertirme en el profesional que soy ahora. La actitud y la gestión de la carrera profesional, cómo enfocas tu futuro, serán las claves que te permitirán avanzar en una dirección u otra.

-¿Algún consejo para los alumni que deseen desarrollar su actividad profesional en el sector?

Las personas que tienen ganas, ilusión y unos fundamentos sólidos son las que pueden triunfar en cualquier área. Les recomendaría que hicieran lo que les gusta de verdad, porqué así pondrán pasión, ganas, ilusión… Y cuando pones pasión es cuando puedes llegar a ser el mejor. Y si esto lo pueden complementar con experiencias en distintos países y culturas, les hará más ricos para poder enfrentarse a retos y situaciones desde distintas perspectivas.

-¿Qué es ESADE para ti?

Recuerdo mis años de estudio en ESADE como una gran etapa. ESADE me dio unos fundamentos para, con los años y la experiencia del día a día, poder plantear la dirección de una empresa, la gestión de equipos, cómo reenfocarte en un sector en continuo cambio. Además, las personas que conocí allí siguen estando en mi vida: celebramos cenas cada año, nos hemos visto en ocasiones importantes en las vidas de cada uno, es decir, hice amigos. Siempre he mantenido el contacto con la escuela y espero que así siga. De hecho, Grey es patrocinador del Club Marketing ESADE Alumni.