El gran reto de las empresas: enamorar al internauta

En las redes sociales las empresas no consiguen conectar con los internautas siguiendo las estrategias comunicacionales tradicionales. Para conseguir el éxito, es necesario humanizar la marca y crear un vínculo y un compromiso con los consumidores que se agrupan en comunidades digitales en las que comparten ideologías, aficiones o una cultura común.

En 2015 la presencia de las empresas de ‘Fortune 500’ en las redes sociales fue del 93% en LinkedIn, 78% en Twitter, 74% en Facebook y 64% en YouTube. Estos altos porcentajes reflejan una clara apuesta empresarial por los nuevos canales. Las empresas han aumentado su inversión en publicidad en ‘social media’ un 33,5%. Sin embargo, las empresas y sus marcas no consiguen destacar en las redes sociales y son las ‘celebrities’ las que logran el mayor reconocimiento.

En estos nuevos canales conviven todos los grupos de interés empresarial, clientes actuales y potenciales, empleados, sindicatos, administraciones, proveedores y competidores. No obstante, la falta de convenciones hace que las empresas tiendan a sentirse perdidas, limitando sus acciones a activar sus cuentas con información corporativa, sin tener en cuenta que las distintas plataformas ofrecen universos alternativos en donde el cambio es continúo, la relación con el cliente pasa a ser interactiva, la publicidad convencional no funciona y los comentarios de los usuarios actúan como principales prescriptores.

Las redes sociales han acabado con la publicidad tradicional, en donde la presencia se pagaba con anuncios tradicionales, que en Internet se transformaron en banners promocionales. En los social media, la publicidad corporativa que consigue llegar al público se esconde camaleónicamente detrás de un mensaje o una historia creativa, filtrando a los usuarios para adaptar el contenido al destinatario.

El público objetivo se mueve por primera vez con total libertad, controlando su actividad online, seleccionando información y generando aproximadamente el 25% del contenido online sobre marcas. En concreto, en Twitter el 19% de los tuits publicados contienen menciones a marcas y, de ellos, un 20% contienen expresiones de sentimientos hacia la marca. Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores son escépticos con la publicidad y revisan seis o más fuentes de información antes de tomar una decisión de compra.

Las redes sociales y el vídeo digital

La red social Facebook se ha posicionado como la segunda plataforma más utilizada como fuente de información de nuevos productos, después de los anuncios televisivos. Contra todo pronóstico, Facebook también ha logrado que las empresas obtengan un mayor protagonismo que en Twitter o Instagram. Sin embargo, la única marca que logra posicionarse entre los top 10 de Facebook es Coca-Cola, con 97,3 millones de fans.

Otras empresas que han conseguido conectar con los internautas a través de la red social de las amistades son McDonald’s, Microsoft Lumia, Red Bull, Samsung Mobile, Nike Football, Oreo, KFC, Playstation, Converse o Starbucks. De estas marcas solo algunas destacan también en Twitter, como Starbucks, Samsung Mobile o Playstation, aunque sin superar los 12 millones de seguidores. Su éxito no es casual y está ligado a la innovación comunicacional, ignorando las convenciones y detectando ideologías y oportunidades culturales.

Tampoco podemos olvidar la revolución comunicacional que las empresas están experimentando con el vídeo digital y su principal plataforma, YouTube, que además es la tercera web más visitada del planeta; y con Google, que tiene el monopolio de las búsquedas en Internet. Este canal se ha convertido en la mayor fuente de periodismo visual y en un referente para los vídeos musicales y los videojuegos, que consiguen llegar a una audiencia antes inaccesible. Pero lo que hace de YouTube un canal extraordinario es la comunicación cara a cara y el hecho de que cualquiera pueda colgar un vídeo casero y compartirlo con el mundo.

En YouTube pocas empresas han logrado posicionarse en el top 500; sin embargo, un 70% de las empresas afirma que los vídeos se están convirtiendo en la herramienta más efectiva de marketing online. El tiempo diario que los adultos dedican a visualizar vídeos digitales no deja de aumentar y en los últimos años ha pasado de 21 minutos en el 2011 a 1 hora 16 minutos en 2015.

Como ejemplo del éxito de la utilización de este canal a nivel empresarial, encontramos a Tom Dickson, el fundador de la empresa de batidoras Blendtec. Dickson ha posicionado la marca del producto a nivel mundial y se ha convertido en toda una celebrity con la producción de una serie de vídeos en YouTube que se titulan Will it Blend?, en donde protagoniza escenas en las que tritura con sus batidoras todo tipo de objetos, como un pollo con huesos bañado en Coca-Cola, pelotas de golf, móviles, tarjetas de crédito o una hamburguesa Big Mac. Con más de 265 millones de visualizaciones, sus vídeos han aumentado por siete las ventas de la empresa en los últimos tres años.

Estrategias para crear vínculos emocionales

Los usuarios activos de social media valoran el mensaje inteligente y el sentido del humor, pero también la cercanía y la transparencia. Su interacción con las empresas ha sido más lenta de lo esperado y únicamente los millennials han llevado su relación con las marcas a través de las redes sociales a un nivel superior, vinculándose emocionalmente con ellas. Este fenómeno se conoce como entification y describe la manera en la que las marcas adquieren una personalidad y consiguen elevar su estatus social a celebrities. Para lograr este tipo de comunicación emocional con los internautas es esencial interactuar, ser explícito en los sentimientos y alimentar el reconocimiento mutuo.

Las relaciones sin barreras entre los usuarios de redes sociales han llevado a la creación de grupos que coinciden culturalmente y que abogan por los mismos valores. Para crear una estrategia en las redes es esencial conocer en profundidad el segmento de la población al que se quiere llegar y, en lugar de comprar la popularidad con anuncios publicitarios, se debe hacer un esfuerzo adicional para crear entretenimiento y atraer a las nuevas comunidades digitales que comparten ideologías, aficiones o una cultura común, como los videojuegos, la música, el deporte, los viajes, la belleza o la salud.

Las empresas que aprovechan el impulso consiguen dar el salto. Como Red Bull con su canal de deporte alternativo; Starbucks, que con mucha creatividad se ha posicionado como una marca joven, independiente, auténtica y no corporativa; y Oreo, que se ha abanderado con la cultura pop participando en los principales eventos y movimientos sociales.

Las empresas que pueden presumir de éxito en las redes tienen en común que logran acercarse al consumidor y crear un vínculo y un compromiso mutuo. Llegar a ese nivel no es fácil y requiere observación, análisis, tiempo, dedicación, mucha creatividad y, sobre todo, humanizar la marca transformándola en un ente con personalidad propia, que escucha, habla, ríe, se vincula con grupos ideológicos y culturales, comparte, interactúa, responde a las necesidades y muestra sentimientos.