L’Oréal llega a la nueva era del marketing impulsada por la transformación digital

Ana Melara (MBA 07), directora Global Digital Communications & Community de L’Oréal Corporate

Ana Melara es una profesional de los negocios internacionales con más de 10 años de experiencia, en los que siempre ha aplicado su pasión por el conocimiento del consumidor al marketing en nuestra era digital. En esta entrevista, comparte con nosotros sus experiencias en la comunicación digital de L’Oréal Grupo Corporativo y su experiencia personal viviendo la crisis de la Covid-19.

-Desde 2016 eres directora de Global Digital Communications & Community de L’Oréal. ¿Cuáles son las responsabilidades del cargo?

En primer lugar, dirijo la animación de la comunidad digital dentro de L’Oréal a nivel mundial, lo que engloba todas las ramas de digital, como el marketing digital, la estrategia de contenido, la visión de negocio y el conocimiento tecnológico para digitalizar la experiencia de belleza de los diferentes países y marcas, facilitando la colaboración y el intercambio de conocimientos dentro de la organización.
También desarrollo y gestiono de forma transversal la comunicación de la estrategia de contenido global según las prioridades digitales establecidas por nuestra Chief Digital Officer, el feedback y los requisitos empresariales de los distintos países, los análisis realizados y las mejores prácticas digitales. El objetivo es comunicar y comprometerse con la organización global creando experiencias que sean informativas, útiles y orientadas a los negocios. Escalamos las mejores prácticas multifuncionales —transversales entre los equipos de los diferentes países, marcas y divisiones— para asegurar que la organización esté alineada a la estrategia.
Por último, doy soporte a la Oficina de Gestión de Proyectos (PMO) a nivel global en la implementación exitosa de procesos que fomenten la colaboración en programas clave de transformación digital. En este sentido, colaboro con los equipos de CMO de cada país, con los equipos de CDO de cada división, con los responsables digitales de marca y con los equipos de IT para crear plataformas y foros coordinados, adaptados y disruptivos para la Comunidad Digital Global de L’Oréal. Es complejo porque trabajo con muchos equipos internacionales.

-¿Cuál es el posicionamiento de L’Oréal en comunicación y comunidad digital?

Somos, primordialmente, un negocio con el digital incorporado, así que la digitalización es una prioridad en todos los departamentos, no solo en el nuestro, sino también en Marketing, Comunicación, Recursos Humanos, etc.

-¿Cuáles son los objetivos de tu división y cómo valoras los logros alcanzados hasta ahora?

El equipo de Digital Corporativo de L’Oréal está compuesto por alrededor de 100 personas lideradas por Lubomira Rochet, Chief Digital Officer, que se ocupan de que cada país, división y marca tengan su agenda digital, pero que al mismo tiempo responda a una estrategia global. Tenemos cinco pilares: la estrategia digital corporativa; la aceleración de e-commerce; la relación con los consumidores, que incluye medios digitales, la gestión de relaciones con los clientes (CRM), etc.; Love Brand, que incluye la relación con influencers, medios propios y promoción comunitaria (advocacy); y, finalmente, los Servicios Digitales, que es un eje que hemos incorporado recientemente. Después de la compra de ModiFace, el equipo ha acelerado el desarrollo y despliegue de maquillaje virtual y pruebas de cabello virtuales, diagnóstico de la piel online basado en inteligencia artificial y retransmisión en vivo de contenidos con expertos que resuelven los problemas de nuestros clientes a través de nuestros servicios de belleza.

-¿Cómo estáis viviendo la situación desencadenada por la Covid-19?¿Qué tendencias crees que van a destacar en comunicación digital en los próximos años?

L’Oréal es una empresa muy comprometida con sus empleados y sus consumidores, especialmente en la situación que vivimos marcada por la Covid-19. Respecto al negocio, hemos visto una estacionalidad en los productos que se están vendiendo. Hemos observado un ciclo en el que las ventas disminuyen al principio y luego aumentan en necesidades básicas, como el champú, la crema de manos debido a la sequedad que ocasiona el jabón y el alcohol; y todo lo que puedes hacer en casa, como por ejemplo la coloración del cabello y los tratamientos faciales. Así pues, el comercio electrónico ha experimentado una subida con respecto a las tiendas que están cerradas actualmente, y la estrategia digital es ahora esencial para poder comunicarnos con nuestros consumidores: se ven más retransmisiones en directo (live streaming), consejos online por expertos… dedicados a concienciar sobre qué podemos hacer en casa. En definitiva, cambian las prioridades y los medios pero la relación con los consumidores persiste. Para L’Oréal, la salud y la seguridad de todos nosotros sigue siendo su prioridad número uno; a la vez tenemos la oportunidad de hablar con nuestros consumidores de tú a tú en confianza y ofrecerles un valor añadido en esta situación.
En cuanto al teletrabajo, la mayor parte de acciones se llevan a cabo por Microsoft Teams, y la comunicación debe ser más estructurada y concisa, con reuniones virtuales más escuetas que nos permitan cumplir con los objetivos. La organización cobra especial relevancia en estos días, así como el liderazgo en remoto para establecer las prioridades semana a semana.

-Hablando de transformación digital, ¿cómo enfoca la compañía todos los cambios que están por venir?

Nuestro equipo gestiona también un programa de innovación con una aceleradora de startups que nos permite darles consejos en cuanto al mercado de belleza, aprender de ellas y retroalimentarnos mutuamente. La ética y la sostenibilidad son tendencias que vienen con fuerza, pero es un entorno que está en continuo cambio, y los consumidores también. La Covid-19, por ejemplo, ha transformado nuestra forma de relacionarnos y de comprar; puede que incluso nuestros valores como consumidores.

-Y en cuanto al sector cosmético, ¿cuáles son sus mayores retos?

Conseguir la atención de los consumidores es el mayor reto. Son tantos los inputs e información que recibe la gente que nos hallamos en un punto de saturación en los medios de comunicación. Encontrar el tono, la forma y el momento para ser relevante para nuestros consumidores es lo más importante.

-Has desarrollado mayormente tu carrera profesional en L’Oréal, donde durante 11 años has ocupado diferentes cargos en Alemania, Nueva York y París. ¿Cómo has vivido esta experiencia internacional? ¿Qué ha sido lo más gratificante? ¿Y lo más difícil?

Siempre quise estudiar y trabajar en el extranjero, de forma que me fui de casa con 17 años a estudiar a Holanda y España. Después empecé a trabajar para L’Oréal en Alemania y, ya que L’Oréal es una multinacional, hay oportunidades de desarrollar una carrera internacional. Aunque tiene una cultura parecida en todos los países, es importante conocer las diferencias y adaptarse a ellas, lo cual puede llevarte unos 6 meses, dependiendo del país y la cultura. En Alemania, por ejemplo, la estructura y el orden son muy importantes, mientras que en Francia el trabajo es más flexible y relacional. En Estados Unidos, en cambio, todo va muy rápido, pero la separación de oficina y tiempo privado es importante. De forma que tienes que entender la cultura de cada lugar y adaptarte a ella, a la vez que eres capaz de aportar algo diferente. Yo soy muy americana en mi estilo de gestión de equipo, que es más transversal y participativo y que ofrece oportunidades de crecimiento y desarrollo. Me gusta transmitirlo a mis equipos porque he sentido que funciona conmigo y con ellos.

-¿Cuál es tu relación con los Chapters internacionales de Esade Alumni?

Estuve en contacto con el Chapter New York durante mi estancia allí y también con el Chapter París, donde voy a sesiones lifelong-learning y me encuentro con otros alumni y profesionales del sector. Algunos de mis mejores amigos en el extranjero son alumni de Esade, por lo que me parece muy interesante contar con una red internacional.

-¿Qué significa Esade para ti personal y profesionalmente?

Tengo muy buenos recuerdos de mi paso por Esade. El valor añadido de los profesores, que son académicos de muy alto nivel pero que a la vez están en contacto con la realidad empresarial, hacen que Esade sea más que una universidad. Su cultura y comunidad son fantásticas.