Marketing 2025

En un entorno de cambio disruptivo, donde los ciclos tecnológicos y de innovación se recortan y aceleran, y los consumidores e inversores reclaman mayor responsabilidad a las empresas, es fundamental disponer de una visión estratégica que permita guiar la necesaria transformación que deberán experimentar todas las organizaciones.

En palabras de Oriol Iglesias (Lic&MBA 98 / PhD 06), profesor titular y director del Departamento de Marketing de Esade, durante el Programa de Continuidad titulado «Marketing 2025: Retos del marketing en un entorno de disrupción», existen unas tendencias que son clave para orientar la estrategia de Marketing y afrontar los retos de los próximos años.

Marcas con conciencia

En esta estrategia, es prioritario que las marcas desarrollen una mayor conciencia para relacionarse con sus distintos públicos, trascendiendo los objetivos del negocio y creando valor para todos los stakeholders. «Estamos en un momento de cambio de paradigma que se verá reforzado en los próximos años, con challengers de players tradicionales como Ecoalf, Patagonia o Method, que han empezado a sacudir los mercados. Por un lado, los consumidores se unen para provocar cambios sistémicos y, por otro, los fondos de inversión apuestan por invertir en compañías que sean capaces de dar respuesta a los retos sociales y ambientales. Por todo ello en el futuro vamos a ver un crecimiento del ESG (Environmental, Social and Governance) investing, lo que va a poner una gran presión a las grandes corporaciones para basar su negocio en más criterios que los económicos», comentó Iglesias. En este proceso, las marcas con conciencia no renuncian a sus beneficios económicos, pero quieren tener un impacto transformador, desarrollando el negocio de forma responsable y demostrándolo, por ejemplo, gracias a Blockchain, que permite transparentar procesos. Para este cambio se necesitan nuevos estilos de liderazgo capaces de promover esta aproximación de una forma responsable, transformadora, participativa, y con ambidexteridad para trabajar con una visión corto plazo y a largo plazo al mismo tiempo, explicó Oriol Iglesias.

Oferta de servicios

«El nuevo driver de innovación será la conciencia empresarial. Muchas compañías se replantean los sistemas de gobernanza porque se dan cuenta que deben surfean las distintas olas de innovación basándose en tendencias de futuro», añade el profesor. El sector del automóvil se encuentra inmerso en esta dinámica, en la transición hacia el coche eléctrico y pensando en el coche autónomo como siguiente tendencia.
Este reto nos lleva a un proceso de servitización. «Deberemos ser capaces de transformar nuestra oferta en una oferta de servicios para consumidores que ya no quieren comprar ni poseer, sino que quieren usar. Por ello, Volkswagen quiere proveer las mejores soluciones de movilidad para las personas. Y lo mismo sucede en otros sectores. En este sentido, estrategias de pricing, por subscription models o pay per use, nos pueden ayudar a estabilizar ingresos, pero también suponen desarrollar nuevas competencias distintivas», comenta Iglesias.

Open innovation y tecnologías disruptivas

Otra tendencia es la cocreación, para la que son necesarios modelos híbridos y estructuras organizativas duales, que trabajen con ecosistemas de open innovation, ya que muchas veces las organizaciones no son capaces de llevar a cabo la disrupción para próximos ciclos de innovación.
La inteligencia artificial será otro elemento disruptivo cuando dispongamos de big data certero sobre el que aplicar sistemas de machine learning que planifiquen los pasos futuros. La IA permite una personalización de la oferta, identificar de los leads de mayor calidad, reducir la tasa de cancelación, una optimización de precios y un mayor Marketing ROI.
A todo esto, se suma la tendencia Real-time Mass-personalization, que permite ofrecer una personalización masiva de la oferta, de forma inmediata y dependiendo del contexto, gracias a la impresión 3D.