«Meliá Digital requiere una nueva forma de pensar»

Fundada en 1956 en Palma de Mallorca (España), Meliá Hotels International es una de las compañías hoteleras más grandes del mundo, además de líder absoluta en España. En la actualidad dispone de más de 350 hoteles distribuidos en 35 países de 4 continentes y se encuentra inmersa en la transformación digital de la compañía con Meliá Digital.

José María Dalmau (Lic&MBA 86), Vice President Business Development en Meliá Hotels International

-¿Cuál es el secreto del éxito de Meliá Hotels International?

La clave del éxito de Meliá Hotels International reside sin duda en su capacidad para innovar y reinventarse de manera permanente (liderando siempre la vanguardia de la industria), manteniendo al mismo tiempo su sólido acervo de valores y principios procedentes del origen familiar de la empresa, entre los que destacan la vocación de servicio, la excelencia y la coherencia y compromiso con la comunidad.
Meliá ha sido siempre pionera en incorporar innovaciones de servicio (como fueron en su día la animación, el bufé del desayuno o los hoteles temáticos), tecnología –melia.com fue la primera web de reservas de un grupo hotelero en Europa– o marca y segmentación, como lo demuestra el profundo proceso de transformación del segmento resorts que estamos liderando desde los nuevos conceptos de nuestra renombrada marca de hoteles vacacionales, Sol Hotels.

-Meliá Hotels International se encuentra inmersa en el proyecto Meliá Digital, orientando la transformación digital de la cadena con una inversión de más de 100 millones de euros. ¿En qué consiste exactamente el Plan Meliá Digital?

El desafío digital está transformando la manera en que las compañías se relacionan con sus clientes, y es en especial en el turismo y la hotelería donde el nuevo paradigma digital tiene un mayor protagonismo. En Meliá llevamos años liderando el desarrollo online del sector, con melia.com como palanca esencial para mejorar nuestros resultados, y somos conscientes de que la gran revolución es la personalización de nuestra propuesta de valor hacia el cliente: tecnología multidispositivo, motores de personalización y predicción y nuevas plataformas de marketing digital que hacen posible una verdadera personalización de la experiencia del cliente en todos los momentos del llamado customer journey (preparación del viaje, reserva, estancia y posviaje).
Para volver a anticiparse al futuro, nuestro Grupo lanzó este proyecto de transformación digital, que no se limitará a la relación comercial o con el cliente, sino que se extenderá a toda la cadena de valor hotelera y pilotará sobre tres focos claros: el cliente (final –B2C–, profesional –B2B– o corporativo), el empleado, tanto la fuerza comercial como de otros ámbitos de la gestión, y el inversor o diversos stakeholders, innovando nuestra forma de relacionarnos con ellos.
Para lograr sus objetivos, el proyecto Meliá Digital se estructura en cinco grandes apartados o ejes de trabajo: refuerzo organizativo, apuesta tecnológica, marketing digital, potenciación del programa de fidelidad Meliá Rewards y colaboración con un partner tecnológico, como es Accenture Digital.
Meliá Digital es, así, un proyecto vanguardista e innovador que requerirá un fuerte impulso tecnológico, pero sobre todo un cambio de actitud en las personas, una nueva forma de pensar, una nueva cultura digital. Es el proyecto que precisa una compañía hotelera global para mantener e incrementar su liderazgo hacia el futuro.

-¿Cómo se realiza un proceso de transformación digital a gran escala sin perder el ADN de la compañía?

Me enorgullece decir que los principios tradicionales que nuestro presidente y fundador nos marcó siguen en buena medida vigentes en nuestras políticas, incluso la comercial, aunque hoy las ventas y la relación con el cliente se canalicen en buena parte a través de la web; en nuestro caso, ser punteros en tecnología y procesos no está reñido con tener unos sólidos principios que estructuran nuestras políticas y decisiones.
Así, valores como calidad-precio, predicar con el ejemplo, el cliente como el centro de nuestra actuación, austeridad o empresa familiar nos siguen inspirando y nos siguen haciendo más fuertes gracias a la figura y la personalidad de nuestro presidente, prolongada en la figura de nuestro vicepresidente, que continúa la saga familiar y que sigue impulsando la transformación de la compañía desde esos profundos valores.

-Esta transformación integral afecta a los empleados y propietarios de hoteles. ¿Cómo se está apoyando el reto que supone para el equipo humano adaptarse a los grandes cambios tecnológicos?

Estamos dotando a todo el equipo comercial de herramientas que faciliten este proceso de digitalización, de medios materiales pero sobre todo con mucha más información a través de sistemas de customer intelligence avanzados que les permiten tener un planteamiento mucho más eficiente y personalizado hacia el cliente.

-La compañía lleva años liderando el desarrollo online en el sector, con crecimientos anuales de sus ventas –a través del canal online melia.com– del 25%. ¿Cuáles son los objetivos a medio plazo?

Más de la mitad de nuestros ingresos ya provienen de los canales digitales y prevemos que esta cantidad aumente al 70% durante los próximos tres años.
Estimamos que en 2017, un 40% de los ingresos de la compañía procederán de sus canales directos, sobre todo de clientes afiliados a Meliá Rewards, el programa de fidelidad de la compañía. Paralelamente, el resto de canales también seguirán creciendo y aportarán el 60% restante de la facturación. Con todo ello, los canales online en su conjunto (propios e intermediados como agencias de viajes online o touroperadores online) superaron ya en 2015 a los canales offline o tradicionales.

-Tecnologías multidispositivo, motores de personalización y predicción, marketing digital… Estas son algunas de las herramientas que utiliza Meliá en su relación con el usuario. ¿Cómo ha cambiado el cliente en los últimos años?

Ha cambiado mucho, tanto en el uso de la tecnología (por ejemplo, el 50% de las visitas a nuestra web melia.com proceden ya de dispositivos móviles) como en el proceso de toma de decisiones, donde las redes sociales o los portales de opinión como TripAdvisor juegan hoy un papel fundamental. Por otro lado, el cliente, cada vez más experimentado e informado, busca una mayor personalización de la oferta, experiencias que excedan sus expectativas y respondan a su estilo de vida, etc.

-¿Qué papel juega en este proceso Meliá Rewards, el programa de fidelidad de la compañía? ¿Se introducen soluciones big data?

Meliá Rewards es una de las principales palancas de generación de ingresos de nuestra compañía, y genera el 68% de las ventas en melia.com. Sin duda, hemos desarrollado la capacidad de entender a nuestro cliente a partir de la puesta en marcha de tecnologías que nos permiten obtener y analizar billones de datos de nuestros clientes y al mismo tiempo, casi en tiempo real, ejecutar de manera eficiente acciones, generando altos niveles de personalización en nuestra oferta, además de satisfacción en nuestros clientes y resultados positivos.

-Usted habla de la importancia de la personalización de la experiencia del cliente. ¿Qué es el customer journey?

El customer journey es el camino que realiza un potencial cliente a través de la compañía, desde que inicia la búsqueda de un hotel y finaliza su proceso de compra hasta que realiza su estancia y post-estancia.
Un modelo de comunicación con el cliente realmente eficiente requiere observar todos los puntos del customer journey, que nos permita alcanzar nuestro objetivo estratégico de fidelizar a nuestros clientes a través de una experiencia personalizada.

-¿Qué significó para su carrera su paso por ESADE?

Sin duda alguna ESADE marcó una etapa decisiva en mi vida. Justamente este año mi promoción celebra el 30 aniversario de la finalización de la carrera y, con esta perspectiva temporal, puedo decir que en ESADE, además de poder adquirir los conocimientos de las distintas materias que se impartían entonces –mucho deben haber cambiado las cosas–, pude crecer como persona desarrollando capacidades y valores que han guiado mi trayectoria tanto en el terreno profesional como en el personal.

-¿Algún consejo para los alumnos que quieran desarrollar su carrera en el sector?

El sector turístico está sufriendo una gran transformación, creándose una necesidad de nuevos perfiles profesionales que hasta ahora no se sentían atraídos por esta industria. Les animo a que piensen en el turismo como un sector donde desarrollarse profesionalmente, ya que estoy convencido del enorme potencial de este sector, especialmente en nuestro país.