¿Neuromarketing? Mejor hablar de ‘brain-pleasing marketing’

Fue hace muchos años, a principios de la década de los 2000, cuando apareció el primer caso de búsqueda del término ‘neuromarketing’ en Google… Y como dicen: «El resto es historia». De hecho, desde entonces, el interés general en el tema ha crecido tan rápidamente que el significado original de la palabra ‘neuromarketing’ ahora corre el riesgo de ser malinterpretado, usado incorrectamente o ser fuente de notable confusión.

¿De qué trata realmente el neuromarketing?

En términos sencillos, el neuromarketing se basa en la noción de que se puede mejorar la eficacia del marketing utilizando los principios de la neurociencia.

En la economía de mercado, los clientes —ya sean particulares o empresas— tienen un derecho inalienable: la libertad de escoger una marca, un servicio, un proveedor de servicios, una tienda, etc. Basándose en este hecho, el papel del marketing es hacer que los clientes escojan repetidamente lo que la marca vende y, como resultado, obtener beneficios [1].

El neuromarketing es un modo muy efectivo de conseguirlo. Saber cómo funciona el cerebro ayuda a entender cómo la gente toma decisiones, genera preferencias y experimenta sentimientos positivos hacia algo.

Historia del neuromarketing

El neuromarketing empezó como una herramienta de estudio del mercado para entender mejor cómo interaccionan los consumidores con diferentes estímulos (anuncios, envases, diseño de páginas web y aplicaciones, merchandising visual, etc.).

Anteriormente, la mayor parte de las teorías sobre el comportamiento humano habían sido respaldadas sobre la premisa de que las decisiones y acciones humanas se basan en un razonamiento consciente. Sin embargo, la ciencia (enfatizo ‘ciencia’, no simples probabilidades estadísticas) demuestra que la gran mayoría de las decisiones se toman de manera inconsciente o no implícita.

Esto significa que preguntar directamente a los clientes sobre las razones, motivaciones e intenciones que hay detrás de sus compras no es solo poco práctico, sino que —mucho peor— puede llevar a resultados confusos o incorrectos.

¿Os imagináis que os pregunten por qué queréis a una persona determinada y que luego os den una serie de posibles respuestas entre las que escoger? ¿Cómo sería posible que verbalizarais las motivaciones y emociones inconscientes que hay detrás de vuestro sentimiento de amor?

Sin embargo, a pesar de todo, sorprende ver cómo se siguen llevando a cabo tantos estudios de investigación de mercado bajo la suposición tradicional de que la mayoría de nuestras decisiones de compra se hacen conscientemente (también llamadas ‘racionales’). Por suerte, en los últimos años, las cosas han cambiado en el campo de la investigación de mercado.

Principales métodos en la investigación del neuromarketing

Desde una perspectiva operacional, el neuromarketing se ha utilizado ampliamente con fines de investigación y ha substituido o complementado los métodos tradicionales como las encuestas, la observación, los grupos de debate, etc.

Algunos de los métodos más utilizados son el rastreo ocular, la identificación de emociones que se reflejan en el rostro (codificación facial), la medición de la respuesta galvánica de la piel y la monitorización de la actividad cerebral a través de un electroencefalograma (EEG).

Estas técnicas de neuromarketing, que de hecho son métodos de investigación de neuromarketing, se utilizan para detectar y medir los procesos inconscientes en humanos.

Este tipo de estudios de mercado se basan científicamente en el hecho de que algunos estímulos (por ejemplo, un anuncio) captados por los sentidos humanos (vista, oído, tacto…) activan instantáneamente algunas emociones que se reflejan en el cuerpo (cambios en el ritmo cardíaco, sudoración, músculos faciales, actividad cerebral, etc.).

Al observar y medir los cambios que experimenta el cuerpo bajo la influencia de algunos estímulos, las tecnologías del neuromarketing intentan demostrar el impacto emocional que siente la persona con esos estímulos.

La gran mayoría de los métodos mencionados anteriormente se concentran sobre todo en ayudar a los directores a tomar decisiones positivas: mejorar la experiencia que tiene el usuario de una aplicación, el nuevo diseño de un envase, el diseño de una exposición, etc.

Aun así, en estos casos, la empresa está realizando pruebas sobre un material ya existente, por ejemplo cuando intenta encontrar el mejor envoltorio entre tres opciones. Lo más probable es que los prototipos de envoltorio se hayan creado usando algún otro criterio que no resulte de este tipo de neurotécnicas.

Otro punto de vista: la neurociencia para concebir un marketing agradable para el cerebro

La neurociencia también puede aplicarse de una forma más estratégica. Ahora que conocemos las etapas en el recorrido del cliente al comprar, usando y creando hábitos, podemos llevar el marketing a cotas más elevadas. Eso no significa descubrir (a través del proceso de ensayo y error) qué estímulo es brain-friendly, sino, en primer lugar, empezar por conceptualizar algo que complazca al cerebro.

En lugar de neuromarketing (técnicas de investigación de neuromarketing), se trata de brain-pleasing marketing (marketing agradable para el cerebro).
El brain-pleasing marketing se suele utilizar cuando:
• Se idean conceptos innovadores de marketing o de venta al por menor.
• Se define el significado de una nueva marca o se redefine el de una ya existente.
• Se configura una nueva experiencia de compra al reestructurar el recorrido del cliente (incluyendo casi siempre la parte digital, por supuesto).
• Algunas veces, alguna empresa lo ha utilizado incluso para atraer a candidatos competentes en el mercado de talentos.

El brain-pleasing marketing no trata solo de crear el efecto «¡Guau!» al presentar estímulos que crean emociones. Una emoción puede ser fuerte, pero solo dura un momento (normalmente pocos segundos). El brain-pleasing marketing ofrece la oportunidad de elaborar un sentimiento positivo hacia una marca, que dura más que una emoción y funciona a nivel inconsciente, ya que va más allá de las razones por las que preferimos una marca.

Es más difícil crear un sentimiento (positivo) que una emoción. Además, conlleva mucho más tiempo. Sin embargo, una vez creado, se almacena firmemente en la mente. Crea una fuerte conexión con la marca y hace que la gente sienta: «Esta es mi marca».

Básicamente, el objetivo fundamental de cualquier marca en cualquier sector es formar parte de la vida de los clientes. Es una relación que va más allá de premisas racionales y unidimensionales como las ventajas competitivas, la calidad, el precio, el servicio, la propuesta de valor, etc.

Me apasiona mucho el brain-pleasing marketing porque se usa para idear futuras estrategias (normalmente innovadoras). Todavía tenemos que ver el enorme potencial de la neurociencia en el marketing y, aun así, los resultados son sorprendentes. Esta clase de marketing de última generación ha demostrado su efectividad ante varios retos de sectores muy distintos en los que he tenido el privilegio de actuar fomentando la cultura del trabajo en equipo. El resultado más habitual ha sido un crecimiento de las ventas de dos dígitos.

Sin embargo, hay algo más que me da paz interior. Este marketing basado en la inconsciencia respeta la libre elección del cliente. Puedo confirmar que el «botón de comprar», esa tecla que puedes pulsar para hacer que los clientes compren como robots, no existe. Obviamente, la ética no corre riesgo con el brain-pleasing marketing.

[1]Comparto este enfoque con Prof. Rajendra Srivastava (Indian School of Business).