«Nuestra misión es apoyar al negocio»

Susana Vilas se incorporó al Grupo Indukern para implantar su estrategia integral de comunicación y se encontró con una compañía cuyo éxito empresarial y valores familiares eran la base perfecta para desarrollar el proyecto.

Susana Vilas (DEC/DGM 05), directora de Comunicación del Grupo Indukern

¿Cómo ha sido la experiencia de crear un Área Corporativa de Comunicación desde cero?

Me incorporé al Grupo Indukern hace casi tres años, precisamente para crear el Área de Comunicación, y me encontré con un grupo empresarial de capital familiar con más de 50 años de historia que facturaba unos 700 millones de euros, con filiales en 20 países y 2.000 empleados en todo el mundo. El relevo generacional implicó la creación de una nueva Área Corporativa de Comunicación, lo que para mí suponía un reto apasionante. Al llegar, tras un primer análisis de los datos y escucha activa sobre el Grupo me llevé gratas sorpresas: no solo por su éxito empresarial, sino porque la familia fundadora y propietaria –Díaz-Varela– ya «comunicaba» en su manera de hacer y relacionarse con sus públicos, impregnando a toda la organización con sus propios valores familiares: compromiso, constancia, esfuerzo y afán de superación. De modo que ya tenían una cultura arraigada que «solamente» había que ordenar y profesionalizar. Hoy en día, con un pequeño equipo de dos personas y la ayuda de proveedores externos, nos ocupamos de las clásicas disciplinas de comunicación: imagen corporativa, comunicación interna, relación con los medios de comunicación, gestión de la comunicación de crisis, presencia online, etc.

¿Cuáles son los retos actuales del Grupo Indukern? ¿Y en materia de comunicación?

El reto del Grupo es seguir creciendo a través de la internacionalización, la diversificación y el aprovechamiento de oportunidades en los mercados en los que opera. Y la misión de Comunicación es apoyar al negocio en este crecimiento, consolidando la reputación del Grupo Indukern como una compañía sólida, internacional y dinámica, y la de sus empresas –Indukern, Calier y Kern Pharma– como referentes en los sectores en los que operan: químico, veterinario y farmacéutico. Al final, se trata de trabajar para que el Grupo Indukern sea identificado, diferenciado y escogido por sus grupos de interés.

¿Cómo se gestiona la comunicación corporativa entre las marcas?

Sus diferentes modelos de negocio, sectores y tipo de clientes hacen que, desde el punto de vista comunicativo, cada marca –y por tanto cada empresa– tenga una imagen, personalidad y manera de hacer diferenciada. Los empleados de cada una de ellas tienen un profundo sentimiento de arraigo a su empresa, y fomentar la cultura de Grupo nos permite que los empleados sientan que, a la vez, forman parte de algo más grande. Por eso, uno de los grandes desafíos es definir e implementar una estrategia de comunicación coherente y alineada que potencie la convivencia de los intereses del Grupo y de las tres empresas.

¿Dónde está ubicada la Dirección de Comunicación en el organigrama empresarial del Grupo Indukern?

El director de Comunicación del Grupo Indukern pertenece al Comité de Dirección y depende directamente del vicepresidente ejecutivo de la compañía, que en nuestro caso también es consejero delegado de Kern Pharma. Desde el primer momento, la dirección ha tenido claro el valor estratégico de la comunicación: que una comunicación proactiva en línea con los valores y objetivos de la compañía repercute directamente en su reputación. Y, desde un punto de vista práctico, la reputación a largo plazo tiene un impacto positivo en el negocio, porque incide en las percepciones de nuestros grupos de interés. Es una gran ventaja competitiva, porque una compañía con buena reputación consigue, por ejemplo, atraer talento, negociar mejores condiciones con los proveedores, un tratamiento comprensivo en las crisis…

¿Qué particularidades presenta el sector farmacéutico en comunicación?

Suele decirse que la principal particularidad es el marco regulatorio, que limita la comunicación. Pero a esta se ha unido otra, que ha cambiado completamente el paradigma de la comunicación en general, y que es la irrupción de Internet y las redes sociales, con un nuevo modelo en el que el paciente ha dejado de ser un actor pasivo para empezar a dialogar con las empresas y querer saber más sobre las enfermedades, tratamientos y qué hay detrás de ellos. El reciente debate, público y abierto, sobre la financiación de los tratamientos de hepatitis es un ejemplo. Esto ha hecho que los laboratorios nos replanteemos nuestra comunicación con los pacientes, aunque no estoy segura si todos somos conscientes en el sector del empoderamiento de nuestro público.

¿Cuál crees que debe ser el perfil y la formación del director de comunicación? ¿Cómo ha contribuido a ello tu paso por ESADE?

Más que una titulación específica, creo que se requiere una gran adaptación al cambio y estar formándose continuamente. Sinceramente, pocos de los conocimientos técnicos adquiridos sirven para un mundo tan cambiante y acelerado como el actual, porque enseguida se quedan obsoletos. En pocos años todo ha cambiado muchísimo en nuestro oficio, aunque, en el fondo, un buen relato, una buena historia, sigue siendo la base de la comunicación. Pero la formación continua, como la que ofrece ESADE, sí contribuye a conformar un pensamiento crítico, a aplicar el sentido común, a actuar con método, a mejorar en la toma de decisiones y a la búsqueda constante del rigor y la excelencia. Una actitud, más que aptitud, que te ayuda en el desarrollo profesional.
Confieso que a la hora de elegir a mis equipos me decanto por la formación y experiencia periodística con posgrados en comunicación empresarial, pero sobre todo me interesa que sean personas proactivas, flexibles, ilusionadas, cercanas, empáticas… capaces de crear relaciones de confianza a largo plazo, tanto dentro como fuera de la compañía. A fin de cuentas, en los departamentos de comunicación nos nutrimos de lo que lo que los compañeros tienen a bien compartir con nosotros, y que se convierte en la materia de la comunicación interna y externa. Por eso es tan importante estar al servicio de las personas –además del negocio– y ser cercanos y exquisitos en el trato.

En tu opinión, ¿de qué pecan las empresas españolas en comunicación?

En general, el papel de la comunicación en las empresas españolas ha estado siempre en un segundo plano. Mientras el marketing supone un impacto directo en ventas, la comunicación trabaja a largo plazo, y esto comporta tener que convencer constantemente de que merece la pena invertir y trabajar en ella. Por suerte, he visto crecer la importancia de la comunicación en España, tanto desde la formación de los profesionales que se dedican a ella, como en su papel en la estrategia empresarial global. Y quiero pensar que su valor no hará más que crecer en los próximos años.