Responsabilidad social corporativa, marcas con propósito y generación Z

¿Pueden las empresas crear ventajas competitivas en función de su impacto social? Sí, pueden y deben

Por Gerard Costa, profesor titular del departamento de Marketing de ESADE

Artículo publicado en la revista FORBES (marzo 2019)

Las preguntas planteadas a continuación ilustran por qué muchos gerentes ahora ven la RSC como la única opción estratégica. ¿Cuáles son los conceptos básicos que sustentan la RSC y cuál es el proceso recomendado para los lectores que desean explorar su viabilidad?

¿Pueden las empresas integrar la ética y la RSC en su estrategia como fuente de ventajas competitivas?
En 2011, el profesor Michael Porter, creador de conceptos como las estrategias genéricas competitivas, publicó una propuesta sobre cómo competir en el entorno actual. En él, se brindan diversas acciones que pueden mejorar la competitividad de una empresa y, al mismo tiempo, mejorar las condiciones sociales y económicas en las comunidades donde opera. Estas mejoras deben ser simultáneas, o la RSC corre el riesgo de ser percibida como un coste innecesario.

¿Pueden las empresas crear ventajas competitivas en función de su impacto social?
Sí, pueden y deben, actuando sobre una lógica de marketing simple. La RSC no solo refleja la buena voluntad; refleja un entendimiento de que los millennials quieren compañías con CEOs que expresen opiniones políticas (44%, según un estudio de Shandwick) y ocupan cargos relevantes en temas sociales como la inmigración y la diversidad (47%). La generación Z (los nacidos a mediados de la década de 1990) ahora se están incorporando al mercado laboral, ganando y gastando dinero. Prefieren las empresas que se oponen a la pobreza y apoyan las políticas verdes y los derechos humanos, y elegirán a estas empresas.

¿Puede dicha RSC ofrecer un valor real a los clientes?
Aquí podemos encontrar algunas de las mejores prácticas de marketing actuales. Las marcas corporativas pueden ser bien conocidas, pero en realidad no entusiasman a los consumidores. Las empresas que capturan esta emoción son aquellas que han desarrollado «marcas de propósito», marcas que les dicen a los clientes que cumplan un propósito social. Estos clientes son un segmento llamado «compradores motivados por la creencia», que compran marcas que representan algo. Ven las marcas como entidades, algunas de las cuales tienen un propósito social.

¿Los consumidores generales aprecian las marcas de propósito?
Los procesos de compra se han vuelto complejos en muchas dimensiones: canales online y offline; marcas propias y privadas; prestación privada y social… En un escenario de procesos de compra cada vez más complejos, mi investigación con la Dra. Casabayo  ha revelado un nuevo paradigma: el «soul marketing». Este enfoque requiere que las empresas creen valor para los consumidores que también son ciudadanos y profesionales. Las marcas de propósito están dirigidas a estos tres roles, y esto multiplica su efectividad. En nuestra actividad como consultores, hemos encontrado que los empleados son las partes interesadas prioritarias en la generación de valor social: son los primeros en asociarse con compañías que tienen alma.

¿Pueden las empresas desarrollar su actividad junto a un sector social cambiante?
Las organizaciones benéficas se están expandiendo en todo el mundo, incluso a medida que los recursos públicos asignados a ellas están disminuyendo. Para el sector social, las empresas privadas han dejado de ser enemigos y se han convertido en socios incómodos pero indispensables. Las empresas desean alinear sus estrategias de RSC con sus objetivos comerciales, y esto significa que las organizaciones benéficas deben pensar más estratégicamente y mostrar a las empresas cómo lograr resultados en los que todos ganan. Estamos entrando en un entorno cada vez más inestable en el que un número creciente de proyectos de RSC están cruzando el camino de las empresas.

La RSE se está convirtiendo en la única estrategia.