«Somos una compañía “hecha” de personas y enfocada en todo momento a las personas»

Antonella Pucarelli (Programa Ejecutivo de Mujeres en la Alta Dirección-Proyecto Promociona II, 15), directora general adjunta de IKEA Ibérica

Después de haber trabajado desde 1997 en diferentes departamentos de IKEA, tanto en España como en Italia, en 2014 Antonella Pucarelli asumió la dirección general adjunta de IKEA Ibérica. Cada nueva etapa, cada nuevo puesto fue para ella un reto apasionante que ha afrontado con ilusión, trabajo y mucho diálogo, que es el principio que, desde su punto de vista y experiencia, debe dirigir todo liderazgo.

-¿Cómo viviste el paso a la dirección?

A lo largo de estos años he tenido la suerte de poder conjugar mi pasión por mi trabajo con la parte más relevante de mi trayectoria profesional en el sector de la distribución de mobiliario.
En 1997 tuve un flechazo con IKEA y empecé a trabajar como directora de Visual Merchandiser en la tienda de Bolonia, en Italia. Tras cuatro años, en plena baja maternal, fui nombrada responsable de Comunicación e Interiorismo de IKEA Italia, hasta que en octubre de 2005 ¡España me robó el corazón!
Comencé como responsable de esa misma área para España y Portugal, participando en numerosos proyectos globales, hasta que en 2012 volví a la tienda: ¡echaba mucho de menos el contacto con las personas, la vitalidad, el ritmo y la conexión con la realidad de una tienda! Así que entre 2012 y 2014 fui directora de la tienda de Alcorcón y, en octubre de 2014, fui nombrada directora general adjunta de IKEA Ibérica, puesto que continúo desempeñando en la actualidad.
Además, en todo este tiempo desarrollándome en puestos de responsabilidad, me he esforzado por ejercer un liderazgo que reta el statu quo y no acepta lo establecido como norma. Busco siempre construir, conjuntamente con las personas con las que trabajo, una visión inspiradora que genere propósito y unión, y esta es también la visión que, ya desde el comienzo, tuve clara en mi paso a la dirección adjunta de IKEA Ibérica.

-Con 17 tiendas repartidas por toda la Península, ¿qué papel ocupa IKEA Ibérica dentro del Grupo?

España es un mercado esencial para IKEA a nivel mundial, un mercado estratégico. IKEA llegó a la Península en 1996 con la apertura de sus dos primeras tiendas en Badalona y Alcorcón y, desde entonces, IKEA y los españoles hemos ido de la mano, aprendiendo juntos, aportándonos mutuamente y viviendo hitos muy valiosos para ambos.
Es también un destino inversor para el Grupo, un mercado en el que venimos haciendo una especie de rediseño de nuestro negocio tradicional que prevé nuevos formatos comerciales y para el que hemos previsto un plan concreto de inversión. En todo este tiempo, nuestras tiendas han recibido la confianza de más de 400 millones de visitantes, que se han inspirado con nuestras propuestas y han aprendido a disfrutar de hogares mejor adaptados a sus necesidades. Es una relación que nos hace sentir tremendamente orgullosos y que seguiremos potenciando en el futuro con proyectos que respondan cada vez más y mejor a sus necesidades.

-Uno de vuestros objetivos es que un 80% de la población, aproximadamente, tenga fácil acceso a una tienda IKEA. ¿Cuáles son los objetivos en España?

Dentro precisamente de esta especie de rediseño de nuestro negocio en España, la compañía está inmersa en un proceso de transformación digital clave para seguir adaptándonos a las necesidades del cliente y que supone el paso de un modelo de tiendas tradicionales a un modelo de omnicanalidad.
Además de seguir contando con tiendas tal y como se conocen hoy, prevemos nuevos puntos de encuentro, como tiendas en el centro de las ciudades, puntos de recogida o la compra online, conectando todos ellos como un único IKEA.
El objetivo final es que el 80% de la población llegue a tener una tienda IKEA a menos de una hora en coche, pero nuestros objetivos también pasan por facilitar los procesos de compra, acercar IKEA a un mayor número de hogares y, en definitiva, ser más accesibles, para que quien quiera encontrarse con nosotros pueda hacerlo cuando, como y donde él elija.
Los últimos grandes hitos en este sentido han sido la apertura del espacio temporal IKEA Temporary Dormitorios en Madrid, que en sus primeros seis meses de actividad recibió 240.000 visitantes y registró unas ventas por encima de las esperadas, lo que nos ha animado a mantenerla abierta al menos dos años más; y el lanzamiento a nivel mundial de la aplicación de realidad aumentada IKEA Place, que permite visualizar cómo quedan los muebles en un espacio real antes de comprarlos.
Ambas iniciativas nacieron con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de relación con los clientes, del mismo modo que lo hizo nuestro servicio de compra online hace ya año y medio, y nuestra idea es seguir potenciando esta línea de relación con ellos en nuevos emplazamientos físicos y también virtuales.

-La visión de IKEA es crear un mejor día a día para las personas: empleados, clientes y proveedores. ¿Tener una visión de empresa tan fuerte es la clave de que IKEA tenga éxito en todos los países?

Tenemos muy claro que esta visión es la que debe guiar todo lo que hacemos y es la base de todo lo que conforma nuestra identidad y nos hace ser como somos, incluidos nuestros valores, nuestra cultura y nuestra idea de negocio, que nos hacen diferentes.
Esta idea de negocio está basada en ofrecer productos de diseño, de calidad, sostenibles y funcionales a un precio asequible para la mayoría de las personas; estas son las bases de lo que llamamos nuestro «diseño democrático». Con él, nos hemos convertido en líderes y referentes de la decoración en el hogar, siempre posicionando al cliente en el centro, superando sus expectativas y ayudando a que tenga una mejor vida en el hogar.
Somos una compañía «hecha» de personas y enfocada en todo momento a las personas para mejorar su vida tanto a través de nuestra oferta como de proyectos y colaboraciones sociales impulsadas allá donde estamos presentes. Todo ello es lo que conforma nuestro éxito.

-Como responsable de Comunicación e Interiorismo en España y Portugal, llevaste a cabo cambios como la innovación en la presentación del producto y la planificación comercial de las nuevas tiendas. ¿Cuáles son los retos actuales del retail?

Hay tendencias que ya son una realidad y que seguirán evolucionando. Las personas nos concentramos en núcleos urbanos cada vez más poblados que, por necesidad, tienen que transformarse; vivimos cambios de hábitos, de modelos de trabajo, de consumo, de transporte… y somos cada vez más conscientes del valor de nuestro tiempo.
La suma de esto está generando que el modelo de compra esté cambiando y pasemos de un modelo completamente físico a uno integrado, donde lo físico se mezcla con lo digital.
El reto del retail está en encontrar el equilibrio entre ese mundo digital y lo que nuestros clientes siguen queriendo tener cerca en lo físico. Son cada vez más activos y disfrutan interactuando con la marca, tocando, sintiendo, inspirándose…. en espacios cada vez más experienciales. Pueden o no comprar, pero se relacionan con la marca de una manera única.

-¿Cómo se está viviendo la revolución digital en la compañía? ¿Cómo se adaptarán sus valores a la era del e-commerce?

Nuestros valores no van a cambiar, pero sí lo está haciendo la forma en que los enfocamos a las personas. Somos conscientes de la oportunidad estratégica que supone incorporar las nuevas tecnologías a nuestro modelo de negocio y creemos en la trasformación digital como un proceso de democratización necesario para conectar con nuestros clientes y que tiene mucho que ver con nuestra forma de ver las cosas y nuestra visión de trabajar por «la mayoría».

-IKEA puso en marcha por primera vez su servicio online en 2016. ¿Cómo está resultando la experiencia?

Para IKEA este lanzamiento fue todo un reto y un proceso complejo por el tipo de producto y nuestro modelo de negocio, pero la respuesta está siendo muy buena y cada vez son más los clientes que optan por esta opción de compra. Según la experiencia recogida también en los otros 13 países en los que la compañía tiene este servicio activado, su peso en la facturación depende de cada país, pero podemos decir que supone una horquilla de entre el 3 y el 10%.
Somos conscientes de que tal vez lo implantamos más tarde de lo que el contexto y el consumidor demandaban, pero, teniendo en cuenta estos condicionantes, quisimos hacerlo bien y nos lanzamos a ello cuando estuvimos seguros de que podíamos ofrecer un servicio a la altura de sus expectativas.
No obstante, seguimos trabajando en este formato e iremos introduciendo mejoras en el futuro para llegar a ser un actor relevante de nuestro sector también en este canal. Como digo, lo importante no es solo estar, sino hacerlo con una experiencia de compra a la altura de lo que el mercado demanda en cada momento.

-Te especializaste en Interiorismo y Diseño Industrial en la Universidad Politécnica de Milán y trabajaste en INDA, una de las empresas más importantes de muebles y accesorios de baño en Italia. ¿De dónde te viene tu pasión por el interiorismo?

Fue más una pasión que surgió con el tiempo que un flechazo. Durante mis años en la Facultad de Arquitectura me di cuenta del impacto que podía tener en la vida de las personas un hogar confortable, ergonómico y adaptado a las exigencias de personas reales. ¡Es increíble cuánto impacta el hogar en la felicidad de las personas! Y decidí que este iba a ser el área donde quería aprender y contribuir.

-En 2015 participaste en el Programa Ejecutivo de Mujeres en la Alta Dirección de ESADE. ¿Qué supuso para ti?

¡Ha sido un viaje que realmente me ha entusiasmado! No solo por el excelente contenido del programa, sino también por las increíbles mujeres y profesionales que he conocido. Poder enriquecer mi red de contactos con personas de altísima categoría humana y profesional ha sido un auténtico regalo.
Obviamente, un programa de esta calidad pide dedicación y compromiso y ha sido la mejor inversión de tiempo y energía para mi desarrollo.

-¿Cómo definirías tu estilo de dirección? ¿Qué consejo darías a las mujeres que estén pensando en desarrollar su carrera profesional en la alta dirección?

Me encanta combinar pensamiento y acción, trabajando en equipo y siempre con la mirada puesta en el futuro y, sobre todo, en quienes me rodean: mis compañeros y el cliente.
Como ya avanzaba al comienzo de la entrevista, el diálogo me parece una pieza fundamental a la hora de construir un buen liderazgo y, además, nos ayuda a mantenernos unidos, intercambiar visiones y aprendizajes y encontrar entre todos soluciones innovadoras pero con sencillez y decisión. Es una forma de ver el liderazgo que va muy en línea con los valores de IKEA, con los que me siento muy identificada.
Antes de pararme a relatar algunos consejos, es importante tener muy presente que la labor de sentar las bases de la diversidad, la conciliación y la corresponsabilidad debe nacer sobre las propias organizaciones.
Dicho esto, desde mi perspectiva, hay cuatro palancas de cambio que deben nacer de la propia mujer y por las que cada una de nosotras debemos luchar: animarnos a nosotras mismas a ser audaces cuando se presenten momentos importantes en nuestra carrera; no subestimar el valor que aportamos al desarrollo de otras personas y de la organización; aprender de las lecciones de otras mujeres pioneras en el ámbito empresarial y evitar la autocompasión: no dejar que el género se convierta en la razón para decir «poco puedo hacer para cambiar las cosas, no vale la pena esforzarse para alcanzar el éxito». Todo lo que podamos hacer en este sentido, por poco que parezca, habrá merecido la pena.