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Marketing digital para ‘startups’ en crecimiento

El pasado 12 de diciembre, ESADE Alumni Entrepreneurship organizó un ‘workshop’, dirigido por Marc Cortés (MBA 99), colaborador académico del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, para plantear la estrategia de marketing digital en ‘startups’. El objetivo principal es ayudar a los emprendedores a diseñar un plan de acción de marketing digital alineado con su negocio.

La realidad digital está modificando profundamente la sociedad —y, por consiguiente, el tejido empresarial— a un ritmo trepidante y de una manera integral. De las formas tradicionales de relacionarse con el consumidor, pasamos a otras formas nuevas que son fruto de los cambios en el proceso de consumo. Ante el comprador digital, las empresas pueden empezar a utilizar nuevas formas de relación en las que es importante cómo generar flujo de usuarios, qué funcionalidades ofrecerles, cómo gestionar su feedback y, finalmente, cómo trabajar su fidelización.
Como experto en marketing digital, nuevos modelos de negocio en la red y publicidad interactiva, Marc Cortés diseña estrategias para que las empresas se acerquen a las redes sociales y las incorporen en sus procesos de marketing y comunicación. Para él, la digitalización ha transformado el marketing, que se ha vuelto más dinámico, más contextual, experiencial e integrado.

Las 4 F

En el patrón del marketing clásico, las 4 P nos ayudan a la gestión de las distintas variables del marketing, pero en el entorno digital estas no son suficientes y precisamos incorporar nuevas dimensiones de gestión. Así, es importante incorporar las bondades digitales recogidas en las 4 F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización).
«El flujo nos permite generar tráfico para dar a conocer nuestra idea o producto, porque en el entorno digital debemos salir a buscar al cliente o la probabilidad de que alguien acuda a ti por casualidad es muy baja. Además, es imprescindible tener claro que, si no lo haces tú, lo hará otro. En el mundo digital o bien intermedias en la relación con el consumidor o alguien lo hará por ti. Por este motivo, debemos tener claro dónde colocamos la inversión para contar al mundo nuestro proyecto», explicó Cortés.
Para ser funcionales, debemos ofrecer la mejor experiencia de compra focalizándonos en el valor. Una vez generada la atracción, es imprescindible tener claro qué le interesa al consumidor, qué le mueve a clicar en tu espacio por encima de otro. Podemos hacer que nuestro contenido deje de ser emplazamiento publicitario para convertirse en el lugar de toma de decisión y estar lo más cerca posible del zero moment of truth (ZMOT), ese instante preciso en el que un consumidor se decide a comprar un producto.
Para saber si lo estamos haciendo bien, necesitamos el feedback de nuestros clientes y, para ello, podemos preguntarles o escucharles, ya sea en puntos de contacto propios o ajenos. El feedback no tiene por qué ser una conversación, sino escuchar para aportar valor. Este feedback permite obtener incluso nuevas oportunidades para la marca.
Y en la etapa de fidelización, buscaremos que nos compren, que repitan o que nos recomienden; para ello, debemos estar orientados a los datos, datos que podemos conseguir mediante un intercambio de valor o una colaboración.
«Durante la fase inicial de captación, podemos hacer marketing en buscadores (SEM, SEO), publicidad online, programas de afiliación, redes sociales o email marketing. Una ventaja es que en el entorno digital es cada vez más sencillo fijar las reglas para saber de dónde provienen los resultados. Los modelos de atribución permiten saber la trazabilidad de cada euro invertido en publicidad y su retorno, mientras que herramientas como el remarketing o el real-time bidding (compra programática) son opciones que se imponen cada vez más al display advertising», comentó Cortés.
En la fase de conversión, nos centraremos en la persuabilidad, entendida como la capacidad persuasiva de una presencia online de llevar a la acción al usuario y convertirlo en suscriptor, lead o cliente. Pueden ser factores de persualibilidad tener un posicionamiento claro, unos contenidos, un diseño y una imagen persuasivos, copys seductores o una atención al cliente efectiva. Por último, durante la fase final de fidelización, satisfaremos, informaremos y cuidaremos al cliente dando valor a los espacios que hemos ganado.
Para el experto, no debemos olvidar la medición, que según él puede ser de dos tipos: métricas de negocio o métricas vanidosas. Para Cortés, las métricas que nos ofrecen el número de páginas vistas, las visitas realizadas, los followers, los suscriptores o las descargas no son más que métricas vanidosas, mientras que lo que realmente importa son las métricas de negocio, que nos indican cuánto ha costado activar una app, el coste de adquisición por cliente o el coeficiente de rentabilidad, entre otras variables.

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