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Marketing Intelligence en la era de los datos

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Conocer las necesidades, expectativas y comportamientos del cliente aporta ‘insights’ clave que permiten construir mejores experiencias, productos y servicios. Y en este sentido, el Marketing Intelligence puede servirse de los datos para tomar decisiones estratégicas más acertadas. Para ello, es básico saber situar al consumidor en el centro de la toma de decisión de las organizaciones.

El Programa de Continuidad de Esade Alumni «Marketing Intelligence: claves para competir y acelerar organizaciones en la era de los datos», a cargo de Borja Martín, colaborador académico del Departamento de Marketing de Esade, analizó los factores esenciales relativos a las estrategias de Marketing Intelligence, la tecnología para desarrollarlas, los análisis de datos, la visualización y el design thinking.

Más capacitados con información del consumidor y con más herramientas que nunca, los profesionales del marketing deben ser cada vez más influyentes en un entorno cambiante. Durante su presentación, Borja Martín, que es director de Estrategia de Datos & Insights en Bismart, destacó que es la primera vez en la historia que las marcas se enfrentan a 6 tipos de consumidores distintos correspondientes a 6 generaciones que comparten productos y servicios: «El envejecimiento poblacional, la redefinición de valores y conceptos, el relativismo, la usabilidad, la inmediatez, la tecnología… son factores que convierten los procesos de compra en realmente complejos», destacó el experto, quien señaló diversas consideraciones a tener en cuenta.

Consideraciones

Para establecer un plan de Marketing Intelligence debemos tener claro que la organización apuesta por ello: «Si no lo hace, cuando llegue a todos los departamentos morirá por no poder aplicarse». Así pues, los objetivos deben ir alineados con los objetivos de la organización.

Debemos disponer de un set de métricas que expliquen, desde la perspectiva cualitativa y cuantitativa, el comportamiento del mercado y de los clientes. «Los departamentos de Marketing disponen de una infinidad de tecnologías a su alcance. Como podemos apreciar en el Martech 5000, hay 7.040 soluciones tecnológicas que cumplen un amplio rango de objetivos. Pero no solo es una cuestión de tecnología, sino de quién pilota el proceso y cómo lo pilota. Porque la tecnología automatiza muchas funciones de conocimiento del consumidor, pero especialistas en Marketing Intelligence no hay tantos», comentó Martín.

La voz del consumidor debe ser uno de los pilares de las estrategias de marketing data. El objetivo es entender muy bien cuál es mi cliente, el buyer persona, hacer un mapa de empatía a partir del customer journey y una propuesta de valor. Entonces, estaremos preparados para definir con qué herramientas tecnológicas vamos a obtener mejores réditos y valor de los datos. «Pero poner al consumidor en el centro de decisiones de la compañía, integrarlo en los procedimientos, no es algo aislado. Debe llevarse con una sistemática de trabajo continuado, de acuerdo con la estrategia empresarial», concluyó Borja Martín.

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