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La tecnología cambia la manera de comprar

La tecnología ha cambiado la forma en la que los consumidores compran, pero no lo ha hecho sustituyendo un canal por otro, sino cambiando las funciones que los canales desempeñan en cada fase del proceso de compra. Así lo explicó el profesor del Departamento de Marketing de ESADE Jaime Castelló (EMBA 03/Retail Marketing 05) en su ‘master class’ «Taps, clicks & bricks. Construyendo experiencias omnicanal para el consumidor del siglo XXI».

Han llegado avances tecnológicos como el ordenador, Internet, el e-commerce o el smartphone, a los que Jaime Castelló añadió tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el Internet de las cosas. «Lo que han hecho esas tecnologías es cambiar radicalmente la manera en la que tenemos oportunidades de comprar productos, así que voy a pensar en esas tecnologías como capacidades nuevas para comprar productos». En este momento, en vez de pensar en canales de distribución, pensamos en un elemento distinto, customer experience.
Cuando una persona está comprando, pasa por una serie de momentos. El ejemplo expuesto por el profesor Castelló sobre las fases de un proceso de compra es el siguiente: «Ser consciente de la necesidad, encontrar, comparar, comprar, recibir, usar y hacer un seguimiento. La idea es que somos personas distintas y tenemos necesidades distintas cuando estamos en distintas fases del proceso de compra. Para un mismo perfil de comprador/a, en distintas fases de la customer experience, estamos hablando de necesidades diferentes».
Aquí entra en juego la omnicanalidad, que significa que somos capaces de ver que, para cada momento del proceso de compra, necesito un canal distinto y que los canales son diferentes en función de la tecnología que usamos en ellos.

Canales en el siglo XXI

Durante años, los canales se han construido con entornos físicos y con personas. Pero ahora estamos empezando a construir canales con tecnologías nuevas. Y esas tecnologías son taps, clicks y bricks. Por taps entendemos todas aquellas interacciones que hacemos en dispositivos inteligentes: teléfonos móviles, tabletas y smartwatch. Los clicks son interacciones con un ordenador. Y los bricks son las que se producen en localizaciones físicas.
Por ejemplo, en lo que respecta a viajes y vacaciones, la tienda física prácticamente ha desaparecido, las marcas se conocen sobre todo a través de canales online, y las compras habituales y repetitivas las realizamos en la tienda física.
Los taps son buenos para la parte inicial de búsqueda y acercamiento, para interactuar y para compartir la experiencia de compra. Los ordenadores, al contar con pantalla y teclado, son mejores para aportar información y rellenar formularios, ofrecen mejor conexión. Cuanto más compleja es una compra, más necesidad tenemos de verlo en grande, por lo que la pantalla es clave. «Los móviles ganan en tráfico, pero la compra se sigue haciendo en el ordenador», asegura Castelló.
¿Y la tienda física? «La clave del retail físico es la implicación: querer tocar el producto, poner los cinco sentidos, hay un componente emocional. Lo que te da una tienda, que no te lo da una web, es confianza. Las tiendas que funcionan bien son parques temáticos donde vivimos emociones y aventuras», opina el experto.

Tres dimensiones

Los canales, hoy en día, se construyen en tres dimensiones: para un determinado comprador, en un determinado momento del proceso de compra, tenemos que decidir qué actores tienen que realizar determinadas funciones y construir la dimensión tecnológica. «Para cada una de las fases del proceso de compra tendré una configuración de canal, donde lo que tengo son opciones y yo decido qué necesidades voy a cubrir, qué actores las van a cubrir y qué tecnología voy a emplear. La carrera de los canales de este siglo XXI está en entender cómo los actores, las funciones y las tecnologías se configuran de manera distinta para cubrir cada una de las decisiones que tiene que tomar cada segmento específico de un canal».
Entre las claves de futuro, el profesor destaca:
-Tener un conocimiento íntimo de los segmentos y de sus procesos de compra.
-Conseguir la conexión entre canales.
-Tener canales siempre abiertos y seguir a los shoppers en sus movimientos.
-Hacer evolucionar los taps hacia la realidad virtual.
-Hacer evolucionar la tienda-almacén hacia la experiencia.
-Construir capacidades analíticas.
-Trabajar con equipos multifuncionales.
-Enfocarse en los segmentos.
-Desarrollar plataformas tecnológicas.
-Prepararse para el cambio.

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